产品的价值不仅仅在于它的功能，而在于用户能感知到的收益。通过系统性地构建价值主张，再用合适的方法传递价值，我们才能真正让产品被市场认可。希望这篇文章能帮助你更好地构建和传递你的产品价值，让你的产品不再被低估！

让我们从读者小琦的故事开始。

小琦是一位充满热情的业务分析师，就职于一家IT咨询公司。她和团队倾注大量心血，融合AI技术，精心打造了一款创新性的数字化产品。他们坚信，这款产品能为客户带来深远的影响和实实在在的收益。

然而，当小琦在产品展示会上满怀信心地介绍时，却接连碰壁：客户无法理解这个产品究竟能为他们带来什么好处；销售团队难以找到有说服力的推销语言；管理层也因此开始质疑产品的商业前景。

其实，问题并不在于产品本身，而在于产品价值主张没有被清晰地构建和传递。

这件事让我意识到，产品价值是一个常被讨论，却又容易被忽略的概念。很多优秀的产品之所以难以打开市场，并不是因为功能不够强大，而是它的价值没有被正确地表达。

在查阅了大量资料后，我发现关于“产品价值”的讨论要么碎片化，要么过于抽象，缺少一篇系统、易懂的指南。因此，我写了这篇文章，希望能对正在思考“产品价值”的你有所启发。

我认为，在数字化产品的生命周期中，“构建价值主张” 和 “传递价值主张”是两个关键环节。前者决定了产品“应该是什么”，后者决定了市场“如何看待它”。如果不能精准地定义和传递产品价值，即使是再好的产品也可能被低估，甚至在激烈的市场竞争中黯然失色。

01 什么是产品价值

当我们谈论产品价值（Value）时，其实是在探讨产品能为用户、企业甚至整个市场带来哪些“看得见”和“感受得到”的好处。它回答了两个关键问题：

• 用户为什么会选择你的产品，而不是竞争对手的？
• 企业为什么会投资你的产品？

在数字化时代，一个产品的价值常常体现在多个方面：

• 用户价值：这部分关注产品如何满足用户需求、解决实际痛点，并提升使用体验和便利性。例如，一款流程自动化工具不仅能减少用户的重复劳动，还能让他们腾出更多时间，专注于更具创造性的任务。
• 商业价值：对于企业来说，投资决策往往依赖于产品能否带来良好的投资回报率（ROI）和成本效益。一款优秀的产品能帮助企业降低运营成本、创造收入，甚至提升整体市场竞争力。
• 技术与创新价值：在瞬息万变的市场中，技术创新往往是产品突围的关键。利用前沿技术，比如AI驱动的自动化工具，不仅能让产品更智能化，还可能引领行业潮流，赢得独特竞争优势。
• 安全与合规价值：随着数据安全和隐私保护意识的不断提高，确保产品信息安全并严格遵守相关法规，已经成为赢得用户和合作伙伴信任的重要条件。

不同类型的产品，侧重的价值点也各有不同，比如：

• B2C产品：更强调用户体验、便利性以及品牌信任，毕竟直接面对消费者，口碑和易用性尤为重要。
• B2B产品：则更关注经济效益、安全和合规性，例如投资回报率（ROI）和成本节约，这些都是企业在决策时最关心的因素。
• 高科技或创新型产品：往往以技术领先和创新能力为卖点。

通过清晰地构建和传递产品价值，不仅能够让我们的产品在众多竞品中脱颖而出，更能赢得客户、销售团队和企业管理层及投资者的信任与支持。

02 什么是产品价值主张

产品价值主张（Value Proposition）其实就是用一句话浓缩出你产品的核心价值，告诉用户这个产品到底能为他们带来哪些好处。

通常，一个完整的价值主张需要包含以下7个核心要素：

• 目标用户：你的产品是为谁准备的？（比如企业管理者、电商卖家或普通消费者）
• 用户需求：你的产品能解决用户哪些具体问题？（例如，提高工作效率、降低成本、改善客户体验）
• 产品名字：你的产品叫什么名字？
• 产品类型：例如Web应用、移动应用、SaaS服务或AI应用等。
• 关键特性：产品最核心、最吸引人的功能是什么？
• 核心收益：用户使用产品后能获得哪些明显的好处？（比如节省50%的时间、提升30%的转化率）
• 差异化优势：相比竞品，你的产品有哪些独特之处？（例如，更智能的算法、更实惠的价格、独家数据支持）

举个例子，依照这个思路，爱彼迎（Airbnb）的价值主张应该这样描述：

为想要 体验地道本地文化的旅行者 提供 更个性化、更具性价比的住宿选择，区别于 传统酒店的标准化模式，Airbnb 凭借 其全球房源和完善的信任机制，帮助他们轻松预订到独具特色的民宿体验。

03 为什么产品价值主张如此重要

产品价值主张不仅仅是一句对外的定位声明，更是团队内部统一认识、指导决策的重要工具。一个清晰而有力的价值主张，不仅能帮助用户迅速理解产品的优势，还能为市场推广、销售和产品决策提供明确的方向。

在市场推广方面，它的作用包括：

• 精准定位目标用户：帮助市场团队确定推广策略，确保广告投放和营销内容能精准触达目标受众。
• 内容营销的核心信息：价值主张可以直接转化为广告语、宣传文案、官网介绍等，助力品牌传播。
• 差异化竞争策略：帮助市场团队制定针对竞品的营销方案，突出产品独家优势。

例如：一款协作工具的价值主张是“比 Slack 更易用、比 Teams 更灵活”，市场团队就可以围绕“简洁易上手”这一点来展开广告宣传。

在产品销售时，一个清晰的价值主张能让销售人员的表达更精准，让用户更快做出购买决策。

• 清晰的销售话术：帮助销售人员快速、精准地向客户传递产品的核心优势，提高转化率。
• 增强用户信任：通过明确的核心收益和差异化优势，让用户更直观地看到产品如何解决他们的问题。
• 缩短销售周期：如果用户需要花很长时间才能理解产品的核心价值，他们很可能会流失。当用户一目了然地了解产品价值时，他们的决策速度也会大大加快。

例如： 销售人员可以直接使用价值主张中的关键信息，如“相比传统客服系统，我们的智能客服能减少 30% 的人工成本，并提升 50% 的响应速度。”

在产品研发阶段，明确的价值主张同样至关重要：

• 避免盲目堆砌功能：没有明确的核心价值指引，团队可能会陷入“功能越多越好”的误区，结果导致产品复杂难用。清晰的价值主张能帮助团队聚焦产品方向，避免资源浪费。
• 优先级决策依据：在资源有限时，价值主张为团队提供了判断哪些功能应该优先开发的标准，从而最大化用户收益。

总之，如果一个产品没有清晰的价值主张，即使技术再强大、营销预算再多，也可能难以获得市场认可。相反，一个明确、精准、独特的价值主张，可以让产品快速获得用户青睐，并在竞争中立于不败之地。

04 如何构建产品价值主张

构建产品价值主张是为了让所有利益相关者明确产品“应该是什么”。

构建产品价值主张并非一蹴而就，而是一个需要持续打磨和验证的过程。其核心在于理解用户、挖掘核心价值、突出差异化，并以清晰的语言表达出来。一般来说，可以分为以下五个关键步骤：

步骤1：明确目标用户和核心需求

一个优秀的价值主张，首先要精准锁定目标用户，并明确他们的核心需求和痛点。可以从以下几个方面入手：

• 用户画像：你的产品主要面向哪些用户？他们的行业、角色、使用场景是什么？
• 用户痛点：他们在日常工作或生活中遇到了哪些挑战？这些挑战如何影响他们的效率、体验或成本？
• 现有解决方案的不足：用户目前可能在使用什么替代方案？这些方案存在哪些缺陷或不便之处？

例如：你的产品是一款自动化数据分析工具，目标用户是中小企业的数据分析师。他们的痛点可能是手工整理数据耗时过长、分析工具复杂难用，而你的产品能够帮助他们快速处理数据，提高工作效率。

步骤2：确定产品的核心收益

在明确用户需求后，需要进一步挖掘你的产品能够带来的实际收益和感知收益。一个好的价值主张不只是强调“我能做什么”，而是要清楚地告诉用户“使用我的产品后，你能得到什么好处”。

可以从以下几个方面思考：

• 效率提升：能否帮助用户节省时间、简化流程？
• 成本优化：能否帮助企业降低运营成本？
• 收益增长：能否帮助客户增加收入或提高转化率？
• 用户体验：能否让使用过程更加流畅、减少学习成本？
• 市场竞争力：能否让用户在行业竞争中占据优势？

例如：你的数据分析工具不仅能减少50%的数据整理时间，还能通过智能推荐功能，让分析师更快找到有价值的商业洞察。

步骤3：分析市场竞争，突出产品的差异化优势

如果你的产品价值主张和市场上一些已经存在的产品过于相似，用户就没有理由选择你。因此，必须清晰地表达你的独特竞争力，即为什么用户应该选你的产品，而不是竞品。

你可以从以下几个角度思考差异化：

• 技术优势：是否有更智能的算法、更精准的推荐、更好的性能？
• 价格优势：是否能提供更高的性价比？
• 易用性：是否比竞品更易上手、更符合用户习惯？
• 集成能力：是否能更好地兼容用户已有的软件或工作流？
• 品牌和信任：是否拥有更好的口碑、更强的行业影响力？

例如：你的数据分析工具相比竞品，不仅提供可视化分析，还能自动生成报告，减少手动整理数据的工作量，而竞品需要额外的插件或手工操作。

步骤4：形成清晰、简洁、易传播的表达方式

最后，你需要将上述内容凝练成一句清晰、简洁且易传播的价值主张，让用户一眼就能理解你产品的核心价值。

以下是产品价值主张一个常见的表达方式：

为 [目标用户] 提供 [核心收益]，[产品名字] 通过 [关键特性] 帮助他们 [解决的需求]，并在 [差异化优势] 上领先竞争对手。

例如：

为 数据分析师和中小企业 提供 更智能、更高效的数据分析体验，[产品名] 通过 自动化数据整理和智能推荐功能，帮助他们减少50%的数据整理时间，相比于竞品，无需额外插件，开箱即用。

步骤5：持续验证和优化

一个好的价值主张不是一成不变的，而是需要随着市场、用户反馈和产品迭代不断优化。因此，构建完初版价值主张后，建议通过以下方式进行验证和改进：

• 用户反馈：与潜在用户交流，看他们是否能迅速理解你的价值主张，是否觉得有吸引力。
• A/B 测试：在广告、着陆页或销售话术中测试不同的价值主张，看看哪些版本转化率更高。
• 竞品对比：随着市场竞争变化，确保你的价值主张始终保持差异化优势。

05 如何传递产品价值主张

构建产品价值主张是为了传递它，只有有效地传递价值主张，产品才能被市场正确地看待。产品价值主张不仅要清晰，还要能被准确理解和记住。无论是面对用户、投资人还是市场团队，掌握高效的传递技巧，能让你的产品价值真正触达到目标受众。

技巧1：使用结构化的表达方式，让价值主张更精准

一份清晰的价值主张，应该避免冗长和模糊的描述，而是采用结构化的表达方式，让信息更具逻辑性、易于理解。以下是四种高效的方法：

• 电梯演讲（Elevator Pitch）：用30秒内的精炼话术快速传递核心价值。例如，B站是一个年轻人聚集的视频社区，让用户在兴趣中找到归属感。
• 价值主张画布（Value Proposition Canvas）：将用户需求（痛点、期望、任务）和 产品价值（功能、收益、差异化）对照分析，确保表达有理有据。
• 信息图表与仪表盘（Infographics & Dashboards）：用数据可视化的方式呈现产品价值，例如，我们的AI推荐系统让用户观看时长提升30%。
• 故事与场景演示（Storytelling & Scenario Demo）：通过具体案例或用户故事，让价值主张更具情感共鸣。例如，演示一个普通用户如何通过B站学习新技能，增强代入感。

由于文章篇幅有限，无法对每个工具展开讲解，请参考以下表格，了解每个工具的使用场景和优劣势。

不同场景适合不同的工具，在实际应用中，建议结合多种工具，根据产品类型、受众需求、市场阶段，选取合适的表达方式。例如：

• 先用“价值主张画布”构建框架，明确产品核心价值。
• 再用“电梯演讲”提炼精华，用于高效沟通。
• 借助“信息图表”增强数据支持，提升可信度。
• 最后用“故事与场景”打动用户，强化品牌认同。

技巧2：针对不同受众，调整传递方式

不同的受众关心的重点不同，因此，价值主张的表达也要有所调整。

1）面向C端用户：可以通过情感化叙述、场景化表达，让用户与产品产生共鸣。例如，一款视频平台的价值主张可以描述为“让你随时随地发现感兴趣的视频，沉浸在热爱的世界。” 这样的表达方式贴近用户的情感需求，增加亲和力。

2）面向B端客户：他们更关注ROI、效率提升，因此更适合用数据、案例和专业术语增强信服力，比如“我们的智能客服系统可减少30%的人力成本，并提升50%的客户响应速度。” 这样的表达可以帮助B端客户快速理解产品的商业价值。

3）面向投资人或管理层：可以强调市场前景、商业价值，用行业趋势、增长潜力等数据增强说服力。比如“根据市场调研，预计到2025年，自动化客服市场将增长50%，我们的技术已具备引领行业的潜力。”

4）面向内部团队：在与产品、开发、市场、销售等内部团队沟通时，价值主张需要更注重团队协作和目标一致性。确保每个团队成员都理解产品的核心价值，并且能够在各自的工作中有效传递。

• 对于产品开发团队，可以强调技术创新和用户痛点：例如，我们的目标是减少用户在操作中的摩擦，提升界面的简洁性与易用性。
• 对于市场推广团队，可以突出市场机会和用户需求：例如，目前市场上没有针对Z世代的垂直平台，我们的产品可以打破这一空白，吸引更多年轻用户。
• 对于销售团队，则需要重点强调价值主张的核心优势，例如，我们的产品比竞品具有更好的用户粘性和口碑反馈，能帮助客户快速提升转化率。

技巧3：视觉化表达，增强理解和记忆

相比纯文字描述，可视化的表达能够让价值主张更加直观、易于理解，并能有效提升受众的记忆力。

• 信息图表：通过简洁的图表来可视化数据，清晰展示产品的核心优势。例如，可以用条形图或饼图直观展现产品带来的时间节省、效率提升或市场份额，帮助受众快速理解产品的关键价值。
• 对比矩阵：用一张表格或矩阵形式展示产品 vs. 竞品的核心对比，比一大段文字更易理解。
• 故事化场景演示：结合具体的用户故事或使用场景，通过视频、动画或互动Demo呈现产品如何解决实际问题。例如，展示一个客户使用产品前后的转变，让价值主张更具感染力和代入感。
• 简洁的视觉Slogan或口号：用简短、有力的口号传递产品的核心价值，帮助加深受众对品牌的记忆。例如，“B站——你感兴趣的视频都在这里”简单直观地传递了平台的核心价值。