重塑经典款，翻拍经典广告，比比皆是。品牌复刻经典，不稀奇，但有情绪价值。
拿最近的案例来说，作为上世纪70年代的潮流符号，adidas旗下的运动经典款adidas originals superstar在今年2月，以崭新风貌重现经典；
广告这边，可口可乐联合韩国女团NJZ，复刻品牌80年代经典广告《I Feel Coke》，再现经典广告里的青春朝气。
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坦白说，看到可口可乐这支高评分的翻拍广告，既保留经典衔接的辨识度，又打造特别版的复古封面，巧妙连接过去与现在。确实是对经典符号的创新诠释。从中我逐渐意识到经典复刻的有效性。
经典之所以经典，一定程度上是凭借特别设计，成为某个年代的文化符号。过度还原易显陈旧，过度改造则有割裂感。但凡品牌把握不好经典和创新的平衡，便是不尊重原本内核，被嘲是在所难免的。结合以往相关案例来看，叫好又卖座的品牌复刻，是真凤毛麟角。所以，外界对此评价，参差不齐。
不过话又说回来，无论是何种结果，品牌都一直在探索经典复刻这条道，其背后的群体消费需求有迹可循。
所以，我想：
还记得有一句消费话术，从小听到大，现在依然能说得通。那就是：经典，不过时。
像奢侈品牌的经典包包、运动品牌的经典球鞋和潮玩品牌的经典款。要么有足够的保值潜力，要么有鲜明的符号性、要么有一定的收藏价值。综合来看，设计本质、文化符号和功能实用性，共同促成品牌经典的不可替代性，让品牌经典具有跨时代的普适性，吸引不同时代的消费者。
对于多数人来说，经典意味不太会出错的消费决策，因为经过长时间的市场验证。
这么一看，好像没经典复刻什么事。既然经典在人们心目中的分量如此之重。
实际上，为了维持经典款的价值感，品牌通常是不会将经典款长期无限制地投放市场的。例如：Nike的Air Force 1 因频繁促销被消费者视为“平价鞋”，Nike被迫减产以恢复高端形象。
甚至，有些经典款式的发售仅限于某个年代，稀缺感十足。
不难发现，品牌很想守住经典款的江湖地位，在大众心里留下高价值的印象。
只是如果一直这样吊胃口，无论是以前忠实消费者，还是现在的新消费者，多少反感，转头寻找更合心意，又能买得到的产品。
此时，经典复刻有用武之地了。
对于品牌而言，经典款有足够的市场认知和情感积累，属于品牌的历史资产。但品牌经典并非一成不变，需要源源不断的生命力，稳固品牌影响力。
就像管理学家克莱顿·克里斯坦森所言：
真正持久的竞争优势，往往藏在你早已拥有的资产之中。
以我自己的理解，其实就是：比起无中生有，不如老树开新花。
因此，站在原本受众角度，保留经典元素；站在新一代消费者角度，融合现代需求。经典复刻成为品牌市场策略的重要手段，面向不同时代的消费者。
此外，还有一种需要经典复刻的情况是，复古回潮。某个年代的时尚回潮，激起人们的购买需求，品牌顺势而为。比如，诺基亚的卷土重来，在2024年发布了一台1999年的旧机，就很快卖断货了。其翻红背后是倾向怀旧消费的社会情绪。人们希望通过怀旧寻找情感慰藉。
千禧年，在不少人心中是美好的旧梦，尤其是Z世代。而诺基亚恰恰是千禧年的经典符号，承载一代人的集体记忆。当诺基亚自己复刻经典，熟悉的味道再次触动人们心弦，形成一场群体追忆。
正如麦肯锡研究显示：78%的Z世代消费者更倾向购买“被时间验证过的产品”，这种心理投射使经典复刻成为品牌穿越周期的情感纽带。
如此一来，经典复刻，真不是品牌的多此一举了。一方面，品牌希望以此触发人们的情感共通，既维护以往受众的消费忠诚度，又填补了新兴市场对品牌经典的认知缺失。
另一方面，充满不确定性的当下，年轻消费者十分追求“确定性符号”，希望在产品上收获情绪价值。经典复刻，便乘风而起了。
所以，当消费市场从增量扩张转向存量博弈，经典复刻，激活品牌资产成为一种必然选择。
说到这，最关键问题来了，什么样的经典复刻，才能正中大家的情感红心？
还是回到最开始提到的广告《I Feel Coke》。查资料的时候，我才发现这支广告经历了两次复刻。
《I Feel Coke》1987版
一次是最近可口可乐自己复刻的广告，还有一次是2024年日本麦当劳的巨无霸广告。评价都还不算差，常看常新。
可口可乐2025的《I Feel Coke》里，年轻人朝气蓬勃的生活场景衔接到打开一瓶可口可乐的画面，是和原版如出一辙的创意表达。很有经典的味道。
可口可乐2025广告
有两个创新的地方，令人反复细品。一个是BGM的新编，更多来自女孩们轻盈灵动的唱腔，越听身心越放松。
另一个是更聚焦的广告镜头，细腻温和地呈现女孩们的日常相处。一起换房间灯泡，整理房间，一起拍大头贴。是细致入微的生活感。这也正是与原版差异之处，呼应关注具体生活的普遍情绪。
再看日本麦当劳2024年的巨无霸广告。一开头就是无比熟悉的翻单杆画面，然后全片多个画面都与原版有异曲同工之妙。
日本麦当劳2024巨无霸广告
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唯一不同，在于可口可乐变成了巨无霸汉堡。
有意思的是，大家吃巨无霸的画面，配原版BGM，一点都不奇怪。因为一口巨无霸汉堡，一口可口可乐的时候，是一个顺其自然的习惯。
综合以上，品牌复刻经典的时候，延用原本的创意思路，触发看过的人的记忆回溯；以新洞察或者新落脚点，激发第一次看的人的情感共鸣。
同理，复刻经典产品的路径，也大致如此。
在复刻经典款的时候，品牌一般是在保留核心符号的基础上，常与不同风格的品牌合作，通过“旧元素新组合”实现增加新鲜感。就像在运动鞋领域，New Balance 990系列是产品矩阵里的常青树，通过每年推出联名复刻款，强化自己的品牌优势。
说到底，品牌需要维系连续的情感联结。经典复刻，则是一个解题思路。
其逻辑不是品牌自顾自地做一些看起来很感动的事情。而是对社会情绪深入觉察，给予回应。
更展开地说，品牌提供的不仅是经典符号，更是产品陪伴生活某个时期的情感切片，不局限于过去。等同于彼此的记忆共创。
最后，我想说经典复刻是充满情感力和生命力的存在，具有多个形态。是产品，也可以是广告。希望品牌能发挥它真正的意义。
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