发稿之际，日本东京的“小米之家”已经开业了。

这是小米在中国以外市场开的第一家小米之家线下店。第二家店预计在4月初开业。到年底，小米计划在东京都内开设5-10家“小米之家”。

图源：微博@小米公司

按照小米集团合伙人、集团总裁卢伟冰的计划，小米要在2029年前，实现在海外开设1万家“小米之家”的目标，“这就相当于建立了通往全球的高速公路。”卢伟冰说。更大的计划是，未来要在“小米之家”基础上嫁接汽车零售。

这是小米今年在出海战略上做出的重大调整——把手机之外的业务，包括大家电、汽车等推向海外，把在国内摸索出来的新零售模式带到海外，开始做本地化。

调整更早在 2021年开始。当年，小米高级品牌整合营销经理Leo从中国转到日韩区。2023年底，小米把日本、韩国、中国台湾、中国香港合并成东亚区。

去年6月，小米在日本涩谷开快闪店，给“小米之家”做预热。今年1月，小米在韩国开启电商零售业务，第一次在韩国举办线下发布会。在东南亚，小米计划今年把大家电零售搬进泰国和马来西亚。

这是一个逐渐递进的过程——“分配并聚合”信息、产品、服务。小米去年启动“人车家全生态”战略，手机、大家电、汽车形成一个闭环，这可能会改写电动汽车行业的盈利逻辑。

日本的实体店，韩国的电商，东南亚的大家电

3月22日，“小米之家”在东京以北的埼玉县埼玉市“永旺梦乐城浦和美园”开业，这是小米在日本的第一家实体零售店。当天，雷军还在X平台上发文分享开业消息。

选址跟国内逻辑相似，“位置有点偏，但接近重要的生活区，有人流。”小米高级品牌整合营销经理Leo说。

根据Leo分享，现阶段日本的“小米之家”主要卖智能手机、平板电脑、充电宝、摄像头、吸尘器和厨房电器等160多种商品，大家电品类目前只上了电视机。Leo说，下半年店里会上冰箱、空调、洗衣机等大家电。

韩国市场比日本晚半年推进。今年1月中旬，小米正式对外公布进军韩国，举办了一场线下发布会，一口气在韩国发布了12个新品，有手机、电视、手表、充电宝、扫地机器人、摄像头等。

在此之前，小米刚在韩国成立了分公司，并开设了官方在线商城。Leo说，前期小米韩国会先以线上市场为重心，线下店也在计划范围内，预计在半年后推进。

在东南亚，小米目前是分两步走，线下直营店先在新加坡铺开，去年12月，小米在新加坡开了首家直营店，主要卖手机、平板电脑、智能小件产品等。今年年底前，小米计划再开两家店。

大家电是小米今年在东南亚的重点战略，会先从泰国和马来西亚铺开。卢伟冰透露，目前大家电在东南亚已经有销量。有投资人分析，小米大概率会自己组建团队，运营门店。

在此之前，小米在东南亚手机之外的产品只到中小家电。活水资本创始合伙人许乐家说，“印象里，体积最大的小家电是小米净化器。”活水资本在泰国投资过消费升级平台Fanslink，是小米在泰国的代理商。

靠性价比打开市场，再做高端

许乐家说，小米进日本是一场升维打击。

小米在日本面临的对手是苹果、索尼、松下，手机被苹果占据50%以上的市场，去年掉到49%，家电则被索尼、松下占据，常年占据70%以上的市场份额。

小米的竞争优势是产品设计和价格，产品小巧、简约，很符合日本人的审美。智能产品反而会是增长最快的，日本这类产品很少，智能和互联网化的速度远低于国内。

据一位行业人士分享，小米电视在日本很受欢迎，因为智能，也因为能避免NHK收费打扰。“尤其受年轻家庭和租房人群欢迎。”

价格还是主打性价比，定位中低端，整体比国内贵20%左右。小米在日本有很强的品牌效应，往前推十年，也有不少日本消费者知道小米这个品牌，他们会对拿着小米手机在日本购物的中国人礼貌提出，“能看下你的小米手机吗？”

日本人对便宜的东西会怀疑，“但如果是小米，会觉得便宜也安心。”上述行业人士说。

日本东京的“小米之家”开业后，大排长队，图源：@微博小米赵欣然

Leo说，中国产品卖的便宜是无奈之举，先占领市场，生存第一。海尔、海信、美的前期都是靠性价比占领日本市场。

今天从供应链的角度再看这个问题，就可以解释为，低价不是一种战略，低成本带来的低价才是一种战略。

这也是许乐家对东南亚大家电市场的观察。现在东南亚大家电渗透率和中国10年前相当，但速度快于当年中国家电的增长速度，“核心原因是背后有中国的供应链。”许乐家说。

小米选择从泰国和马来西亚切入，是因为泰国是东南亚最大白电生产基地，也是全球除中国外的白电第二大生产制造国，美的、海尔的空调工厂都在泰国，已经建立起相对成熟的链条和市场。

马来西亚经济体量大，消费能力强。许乐家说，一个关键的点是，马来西亚华人多，更认可来自中国的品牌。他特别提了一嘴，国内品牌要往东南亚走，马来西亚应该是第一个要考虑的国家。

小米在泰国有很高的知名度，不止手机，也包括小家电。Fanslink在2017年成立后，就一直是小米在泰国业务的代理商，包括小米在Shopee上的泰国站点。许乐家说，Fanslink代理期间，小米家电类产品在泰国销量很好。

Fanslink代理的小米线下店