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作者 | 郭吉安

未来五年，开设 1000 家海外门店，100 家旗舰大店，海外销售占比突破 50%，中国 IP 占比达 50% 以上。

3 月 22 日，TOP TOY 品牌战略升级发布会案场，这家名创优品孵化、一直给人以低调发展印象的潮玩品牌，提出了一个颇为激进的大目标。

“名创优品在海外已经开设了 3000 多家门店，TOP TOY 也在全球范围内快速扩张。我们的战略非常清晰，布局全球的兴趣消费市场，推动中国文化的全球化。”前来站台的名创优品集团 CEO 叶国富如此表述。

演讲中，叶国富穿一身运动休闲外套，PPT 背景图始终是蜿蜒巍峨的长城，写着“科技强国 文化兴国”数个大字的某页分外醒目。

TOP TOY 创始人兼 CEO 孙元文则直接喊出了“全世界，将来会是中国的！”的口号。他进一步拆解了具体的出海目标和“走出去”的思路：未来五年在海外超 40 个国家布局 1000 家门店，在全球范围内找到 100 个类似上海南京东路这样的核心商圈，开设 100 家旗舰大店。

据名创优品财报，2024 年，TOP TOY 营收达 9.8 亿元，门店总数为 276 家。当前，其在马来西亚、印尼、泰国等东南亚国家开出 5 家店铺。同时，以潮玩行业毋庸置疑的龙头老大泡泡玛特为例，其 2018 年开始布局出海，截至 2024 年底，泡泡玛特营收为 130.4 亿元，海外线下门店数量为 130 家（含合营），海外收入占比仅四成。

是什么让向来低调的 TOP TOY 在出海上呈现如此激进的态度？这个速度远超行业老大哥的扩张梦，到底依靠什么实现？

近日，剁椒 Spicy 与 TOP TOY 创始人兼 CEO 孙元文展开一场深度对话，尝试解答这些疑问。

对话中我们发现，某种程度上，的确如外界猜测，TOP TOY 的核心底气来源于名创优品。2024 年，名创全年新增海外门店 631 家，总数突破 3100 家。“名创在 100 多个国家做过生意，他一手的数据支撑和经验积累，都可以直接帮助 TOP TOY。”孙元文表示。

但也有很多外界猜测不同。据悉，名创优品内部，TOP TOY 为自主运作的团队。其供应链打造、产品运营和出海洽谈等业务均独立进行。甚至在 IP 授权合作上也保持自主，以三丽鸥为例，TOP TOY 和名创优品与阿里鱼“签了两本合同、交了两份保证金。”

“我要保证 TOP TOY 的独立性。”孙元文告诉剁椒。他用良性来形容自己与叶国富之间的关系，“他做他的董事长，我做我的 CEO。CEO 做决策，董事长看结果。”

1300 万年租金，1500 万装修费，TOP TOY 为何“豪赌”全球旗舰店？

三层楼高的巨物化招财猫，“膨胀加粗”手臂处的旋转齿轮和闪烁灯光，变幻着“脱单”“上岸”“暴富”等心愿的手持电子大屏……

今年年初，上海最繁华的商圈之一南京东路上，TOP TOY 的首家全球旗舰店开业。旁边，是斐乐、ZARA、安踏等老牌豪强的全球旗舰店。不远处，还有名创优品的 IP 乐园（MINISO LAND）全球壹号店。

3 月 22 日，与 TOP TOY 品牌战略升级发布同步进行的，还有一场潮玩嘉年华，包括铠甲勇士、糯米儿系列、Zoraa 等 IP 新品在这家店内进行限量首发。

奔着活动的 IP 粉、目标为限量款的潮玩收集爱好者、被人流吸引的外地游客……发售日上午，消费者需要在店外排队进场，每层的收银台处均排起长龙。服务员引导着络绎不绝的人流，提醒大家开业活动期间的满赠活动。

大空间、高客流、强视觉特色，这是 TOP TOY 全球旗舰店给许多消费者的第一感受。当然，这也意味着高昂的成本。据孙元文介绍，这家店年租金为 1300 万，装修成本更是严重“超支”，从原本预计的 600-700 万，最终飙升至 1500 万，是目前 TOP TOY 投入最贵的单店，堪称一场豪赌。

“光为了打造门口那只巨大的可动招财猫，就花费了 200 万”，孙元文说，“就说整个外屏玻璃，因为不希望加铆钉拼接影响视觉效果，我们做的是从上到下的一整块定制，一块就花费超过 20 万。”

这样的高额投入让这家店的单平装修成本远超过同地段的 MINISO LAND，起初叶国富并不能理解，孙元文向上汇报时，被他直接驳回：“ TOP TOY 现在有能力做一个月租金 100 万 + 的店吗？”

但孙元文并不死心，“我们钱就要花在刀刃上。不把钱花在南京东路，花在哪个店？前期是有可能亏损，但要做高端化，要打名气，怎么能不进南京东路？”他带着设计方案和理念一次次地磨，最终还是获得了叶国富的首肯。

“我跟叶总共事七八年，我们之间有充足的信任和默契。我和他之间有一套逻辑。他做董事长把方向，方向性上他不同意的我绝对不做。但符合大方针下所有的落地手段和执行细节，他不会干涉我。”

于是，带着巨大的投入，孙元文得以按照“理想”规划 TOP TOY 首家全球旗舰店。设计全面升级，除了外立面，店内主打积木视觉，被包装成了古早像素游戏机中的闯关空间，强调沉浸感。

旗舰店的理念也同步升级。不止于单纯的交易卖货，咖啡厅、抓娃娃、积木体验、大头贴拍摄、服装展陈、刺绣 DIY 等玩法都被纳入店内。

更为关键的是货品结构的调整。“这家店的组货我们尽可能满足方方面面的受众，大 IP 的用户可以买到迪士尼、三丽鸥、宝可梦最全最新的产品；资深的潮流玩具买家可以收获很多小众 IP；专业的二次元可以体验一番赏，买谷子；非潮玩的用户，也能在这儿买到传统毛绒品，甚至还有独特的伴手礼——蝴蝶酥和小笼包外观的城市限定毛绒。”孙元文表示

在他的理念下，这家南京东路上的旗舰店，要网罗“最大公约数”，“南京东路上一万名用户路过这里，潮玩人群可能只有 1000 人，但那 9000 人我们也不希望流失。所以门头我们选择大力招财 IP，而不是迪士尼、三丽鸥这类声量或名气更大的。因为对于普罗大众来说，招财猫是最没有理解成本的。他的设计语言简单又极富特色，还符合当下年轻人中流行的玄学概念。我们要做的生意需要建立在大众基础认知上，不断触动他们的情绪。”

某种程度上，来自用户侧的数据佐证了孙元文坚持的价值。据他介绍，当前南京东路上 TOP TOY 全球旗舰店，月流水超过 500 万，人均消费在 200 元左右。“我们有信心今年月均流水能达到 600 万。之前 TOP TOY 单店月均流水最高纪录在 300 万量级，但这样一个旗舰大店，直接实现了翻番，这也给我们巨大的启发——强者恒强，越头部的门店，越赚钱。”

据悉，当前广州北京路上的 TOP TOY 全球旗舰店也在规划推进中，孙元文还在与叶国富商量，是否要把此前在成都春熙路黄金位置上开设的 1200 平大店闭店一个月，沿用上海南京东路的风格进行装修升级。

“我们测算过，上海的月流水是天时地利人和后的爆发，但广州、成都的旗舰店，300 万月流水是完全可以实现的，沈阳、长沙商圈，也可以达到 200 万量级。接下来，我们要在全世界范围的顶级商圈内，开设这样的旗舰大店。”

月流水百万、三个月回本，TOP TOY 2025 年要开 50 家亚洲门店

旗舰大店的价值不止于流水，还有更深远的影响——在海外地产商家侧的心智建设。通过中国消费者呈现出的高热情，TOP TOY 在出海航道的第一站——东南亚，拥有了更大的谈判话语权。

“之前我们出海更像小打小闹，开设的门店都是一二百平的小店。但这次，很多海外商业地产的负责人来看了之后，直接表示，希望我们能到他们那里去开大店。吉隆坡的负责人就问我，‘要不要把丝芙兰的位置给你？’那个地段正对面就是 LV，现在我们已经可以去抢这个资源了。”孙元文说。

本次品牌战略升级发布会，孙元文邀请了包括马来西亚 Pavillion 柏威年集团、新加坡淡马锡控股、泰国暹罗集团（Siam Piwat）、曼谷 Central World 中央世界购物中心、Terminal 21 ShoppingMall、EMSPHERE 商场等三四十家东南亚投资集团和商业地产机构前来参观。效果也十分直观，大量海外机构都向 TOP TOY 抛来了橄榄枝，但孙元文只要“最好的”。

“曼谷、新加坡、吉隆坡，东南亚一个国家我只做一家全球旗舰店，而且只开在一楼。来了之后，他们都说回去给我找位置。现在，种子已经种下去了，之后我们当地的团队会不断的沟通交流选址，明年，应该海外会陆续开出旗舰大店。”

孙元文的规划中，TOP TOY 出海会采取大店带小店的模式，通过开设在全球核心商圈的 100 家旗舰店，辐射周边地区和商场，打造影响力，进一步降低开设小店的难度。

“之前我们在海外开店，需要非常高的沟通成本，我不断求着商场，给他们讲故事，但往往拿不下优质商圈里大面积、黄金资源位的店铺。因为商场不了解你，也不信任你的盈利能力。但有了旗舰大店，营业额、品牌形象、实力一下子打出来，一劳永逸。”

据悉，在孙元文的 5 年出海计划中，今年的目标为在亚州开设 50 家店铺，其中东南亚 40 家，日韩 10 家。目标为今年实现海外收入 5 亿 +。同时，TOP TOY 也在进行内部组织调整，将亚太地区进一步整合。

“我希望能够把泰国、马来西亚、新加坡、印度尼西亚这些国家，按照此前在国内做省份经营的逻辑打法去覆盖。东南亚市场有 10 亿人口，一个国家和我们一个省人口接近，且发展很快，像十年以前的中国市场。我们希望用十年前日本大牌进入中国的逻辑，进入东南亚，建立品牌心智。”

目前，TOP TOY 在马来西亚、印尼、泰国等东南亚国家开出 5 家店铺中，泰国和马来店均实现当月盈利，三到四个月回收成本 , 目前月均流水在 100 万左右。其中，马来西亚二店开店首月流水达到 150 万。“综合成本来看，目前东南亚店的开店成本为中国的 1.5 倍，但市场很新，所以是一蓝海。”

当然，海外商家也有着共通的顾虑。马来西亚 Pavillion 柏威年集团旗下高端购物中心 CEO Dota Joyce 便告诉剁椒：“目前 TOP TOY 在大马刚刚起步，开始火了，能明显看到很多身边的同事、朋友都在购买三丽鸥。但这股风潮能持续多久？更深度的品牌价值在哪里？能不能被时间验证？这都是 TOP TOY 下一步需要解决的问题。”这位七十多岁、从业超过五十年的女士见证了大量“速生速死”的品牌，她最在意的，便是潮玩品牌的持续性。

某种程度上，出发更早的泡泡玛特在这时便起到了极佳的打样效果，五年前，大量从业者也有过相似的质疑。而当下，泡泡玛特年营收超 130 亿，在消费品赛道如日中天。“而且 TOP TOY 目前在做的以大 IP 为主，也能够保证持续的生命力。”孙元文表示。

据他介绍，目前在 TOP TOY 海外门店中，迪士尼、三丽鸥为代表的盲盒产品占据营收大头，宝可梦、蜡笔小新则为第二梯队。“我抢占的是新品类的机会，外国人熟悉这些 IP，但当地没有人给他们供给潮玩类商品，所以出现了巨大的红利窗口。”

剁椒了解到，除了在日本开店时，诸如三丽鸥、宝可梦这类 IP 会面临一些品类开发限制，其他海外国家的 IP 衍生品限制不多，更多是遵从当地的民俗，可以复刻大量国内经验。在头部大 IP 外，孙元文计划将更多具备强设计感的中国 IP 也拿出去。

“故事型 IP 的理解门槛可能会更高，但具备突出设计风格、一眼就能看出其中蕴含情绪价值的 IP，例如很多表情包类国产 IP，同样具备出海价值。在整个东南亚和东亚市场，大量的情绪是共通的。”孙元文说。

发力大 IP 自研，确保团队与名创独立，TOP TOY 要做强产品的渠道

当前，提及 TOP TOY，市场上最大的问题还在于其盈利空间和品牌差异化能力。如果说出海策略是 TOP TOY 拓宽利润空间的尝试，那 IP 和产品则是决定其品牌壁垒的关键。

泡泡玛特依旧是最常用来对比的案例。相比泡泡玛特大量自研的高热度设计师 IP，TOP TOY 的热门产品几乎都是与外部 IP 合作品。TOP TOY 如何做自研 IP，怎样提升品牌在“潮玩”赛道的独特影响力，始终是大众好奇的问题。甚至不乏行业从业者提出，相比一个潮玩品牌，TOP TOY 更像一个零售品牌。

AI 作图 by 娱乐资本论

面对这些声音，孙元文却告诉剁椒 Spicy，TOP TOY 短期内并不会调整自研 IP 占比，目前正走在一条合适品牌自身发展的路上。

“如果说泡泡玛特要做的是潮玩界的苹果，那 TOP TOY 要成为安卓系统。我们一定要做差异化。用巨头的方式去打败巨头无异于以卵击石。我们要符合巨头的逻辑，比如泡泡玛特把盲盒、搪胶毛绒品类做火了，我们也要做。但我们不准备大投入做自有 IP，而是计划 all in 大 IP。这是泡泡玛特没有精力做的，也是目前我们擅长的。”

当然，这并不意味着 TOP TOY 不卷设计，当前，TOP TOY 的自研产品设计占比提升至 50%，在孙元文的计划中，未来 TOP TOY 的自研产品占比应达到 70%，其与 30% 外采其他潮玩品牌产品。“主要做到人无我有，人有我首发。保证 TOP TOY 的品牌多样性。”

这点在南京东路的旗舰大店体现的十分明显，店内的黄金位置和热门产品，大多是 TOP TOY 与头部 IP 方开发的创新型商品。以其旗舰店限定款——围绕三丽鸥开发的狗狗森友团系列为例，上线便成为了热门商品，在小红书内，遍布大量“找代购”的帖子。相比传统的三丽鸥角色和 PVC 塑料，化身为松鼠、浣熊、狐狸的狗狗家族被做成植绒材质，兼具创意和把玩度。

同时，2024 年 TOP TOY 推出的三丽鸥搪胶毛绒玩具系列也大受欢迎，销售额破亿。搪胶毛绒类产品也被放在一楼入店口最醒目位置，甚至大量服务员都把库洛米和美乐蒂的搪胶毛绒挂在了胸口。

值得注意的是，在版权采购上，TOP TOY 与名创优品同样保持独立。“我们和名创是两个服务团队。同样都是迪士尼、三丽鸥，我们各签各的。最早的时候也有提出要不要放在一个合同里，这样名创优品的保底金额足以覆盖 TOP TOY 的。但最终还是分开了，我从最开始做 TOP TOY，就明确要保证两个团队的完全独立。现在，我们的产品也不再向名创优品供货，正在从名创店内全面撤出。”

某种程度上，这似乎与追求更高的营业额相悖。具备强渠道优势的名创优品可以让 TOP TOY 的营收实现大规模增长，但当下，对于决定要大力发展自有店铺的 TOP TOY 而言，确保渠道的独立性变得更为关键。

“名创优品的渠道再强，泡泡玛特也不会进。今天 TOP TOY 要做的是一样的事。我们不是名创的某个商品研发部门，而是要做有自己产品的渠道。未来，IP 设计能力将是 TOP TOY 的核心竞争力。谁有钱都可以在海外拓店，供应链的能力也是基础，但是人无我有的产品，永远是最重要的。”孙元文说。

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