当我们谈及餐饮业如何“过冬”，这里的“冬”并非指季节更替，而是当下整体消费动力不足给餐饮行业带来的严峻挑战。
从宏观统计数据来看，餐饮行业所受影响相较于其他行业，似乎还算“温柔”。国家统计局发布的2024年1-11月社会零售消费总额显示，汽车和化妆品的销售额同比下降，而餐饮却同比增长了5.7%。毕竟“民以食为天”，吃饭乃刚需，外出就餐至少也是刚需的一部分。
但这仅仅是收入数据，若从行业利润层面深挖，情况就大不一样了。2024年上半年，北京市规模以上餐饮业利润仅1.7亿元，同比下滑88%；上海的情况更糟，甚至出现亏损。
越来越多熟悉的餐厅关门歇业，而更多餐厅为求生存选择降价。但简单的“降价”二字，远不能涵盖餐厅为应对宏观消费环境变化所付出的努力。到底如何降价？降价后能否存活？不同餐厅又面临哪些细微的挑战与纠结？为一探究竟，我们聚焦三家不同价位的餐厅，通过它们的经历，看看餐饮业的“过冬实况”。
有一家人均消费500-1000元的牛排馆，2021年开张。那时国内餐饮消费复苏，文旅也很火，牛排馆人均消费800-1000元，双人1999元套餐销量最高，生意红火。但随后两年，生意逐渐冷清，总经理感觉约一半常客流失，原因大概是企事业单位餐标下调、餐厅名单管理变严以及高收入人群消费收紧等，高价餐饮品牌抗风险能力本就弱。
为吸引新客，牛排馆得想办法。直接降价看似简单，却被率先排除。这类人均千元餐厅，因毛利率问题，大幅降价不可行。餐厅毛利一般占销售额50%-70%，可牛排这类昂贵菜系，食材成本高，毛利率相对低，压价空间小。要是产品服务不变直接降价，利润会受损，而且突然大幅降价，老顾客也会质疑品质。
牛排馆开始摸索策略。起初推人均400左右套餐，结果老客嫌品质降了，新客觉得价格高，与低价连锁牛排餐厅比没优势，新老客户都不认可。后来尝试人均100多的无牛排套餐，虽吸引了低价客户，可客人没吃到招牌牛排，觉得不值。
经过多次调试，如今推出的双人500多套餐效果不错。套餐里有牛排，通过调整牛排部位、减少份量来控制成本，吸引了不少三人家庭，因为不够吃还得再加菜。同时，高价套餐和菜品仍保留，毕竟要兼顾老客，而且高价餐厅翻台率低，降价也难大幅增加客流量。
在成本控制上，高端餐厅房租水电人工和装修折旧调整空间小，尤其人工成本，消费者对高端餐厅服务敏感，稍有下降感受强烈。所以只能从原材料入手，比如保证牛肉进货渠道和档次，换部位、减少熟成天数，配菜也精打细算，即便这样，毛利率还是从60%-70%降到40%-50%。目前，牛排馆只能维持品质，等待高消费客人回归。
以西贝为代表的人均百元档位连锁餐厅，多开在城市中面积较大（三四百平甚至更大）的购物中心。这类餐厅在需求侧面临着清晰且严峻的状况。当下，购物中心客流量下滑，直接导致餐厅客流量减少；租金作为除原材料外的第二大支出，在过去一两年，多地街铺和购物中心的餐厅租金普遍上涨；消费者可接受的人均客单价区间也从过去的80-100元，降至如今普遍认为的60-80元；人们外出就餐频次也从一周3-4次，减少到2-3次。
为抓住减少的需求，西贝提出“从客单价到客单价段”概念，核心就是调整菜单，增加低价菜品。就像其招牌牛羊肉菜品曾涨到一两百块，现在推出小锅系列，像小锅牛腩单价70左右，让价格敏感型消费者有了更实惠的选择，同时保留原有菜品，这与牛排馆兼顾不同客群的策略逻辑相似。
西贝多年来重点发力儿童餐领域，如今已明确将自身定位为亲子餐厅。从配套设备到主题活动，全方位瞄准家庭用户，其称约40%用户为家庭用户。因为亲子外食需求刚性，堂食环节不可少。西贝强调儿童餐重品质而非价格，既保障了毛利率，又形成竞争优势。不过，对于主打辣味菜系的餐厅，开发儿童餐可能与特色冲突，而鼎泰丰这类清淡菜品多的餐厅，儿童餐也是重要业务。
门店策略上，西贝提升一线服务员和厨师薪酬福利，包括涨薪、改善宿舍条件、确保五险一金等，许多大型连锁餐饮也纷纷效仿。市场遇冷却涨薪看似反常，实则因为西贝主打家庭亲子路线，对服务员水平要求高，稳定人员配置才能提升服务水准。而且当下外卖利润率难保证，堂食更为关键，提升员工待遇有助于做强堂食。
从集团层面，西贝停止新项目探索。老板贾国龙此前不断尝试新的业态，像小牛焖饭项目虽盈利，但2024年也停止扩张。这是出于市场大盘考虑，收缩战线、减少风险，集中精力做强核心主品牌，这是大型企业在行业寒冬中的常见应对策略。
在低价餐饮领域，餐饮人蔡喜庆有着独特的经历。他经营着连锁安徽板面店，一碗板面10来元，开在类似“大时代”但密度更高、价格更低的美食城档口。这些美食城多位于企业园区、写字楼附近，服务快递员等体力劳动者。北京有三四百个这样的美食城，解决了众多职工、服务人员的日常就餐问题。同时，蔡喜庆还是美食城的“二房东”，承包物业改造后出租档口赚取差价。
当下，低价市场受影响相对小，但也面临挑战。不同档口生意差异大，且整体市场有波动。消费降级使一些人认为便宜餐饮会迎来红利，美食城中午就餐人数有所增加，原本吃三四十元餐的白领，如今也接受一二十元快餐。
然而，美食城空置率却在上升，因为其与附近写字楼空置率成正比。甚至出现商家欠租跑路、美食城关门现象。以往美食城靠高人流保障收益，如蔡喜庆的档口，月租金一万，一份15元餐食，日卖200份，月流水可观，即便亏损也有限。如今为保客流量，美食城将档口租金从一万减至七八千。
同一美食城内，档口生意天差地别。蔡喜庆常遇租户求降租，即便租金降低仍有租户难维持。凭借双重身份，他帮租户调改。经多次尝试，他发现面食需求稳定且毛利率可达七八十，如做火锅、米线亏损后，才确定低价面食市场。管理细节也重要，做好环境卫生、食品卫生能加分；人力成本上，他建议开夫妻店，稳定后再招工。
蔡喜庆原本板面连锁生意不错，曾想扩张，但交流后选择收缩加盟、关不稳定店铺，投身美食城二房东生意，增强抗风险能力。面对低价市场档口间的价格战，他坚守基本毛利，不参与跌破底价活动。
通过高、中、低价位餐厅案例可见，餐饮行业应对当下消费环境各有办法。目前主要聚焦门店经营，上游供应链等话题未深入。各餐厅虽有相似举措，但具体做法和结果不同。餐饮行业分散且迭代快，如今环境加剧淘汰，如加盟乱象推高租金、降低行业净利。寒冬之下，餐饮从业者需敬畏行业、做好准备，才有望熬过寒冬。