【欧莱雅中国重视品牌个性化塑造，高端美妆科学传播现新趋势】不久前的年度战略沟通会上，欧莱雅中国副及高档化妆品部总经理马晓宇多次强调品牌“人设”重要性。从两年前对高档化妆品部14个品牌总结，到如今旗下32个品牌都有鲜明标签，可见其对品牌个性化塑造的重视。在打造“人设”过程中，品牌倡导的科学精神和产品技术特色等“硬核”素材是支撑品牌形象关键。尤其对普遍面临挑战的高端品牌，意义重大。美国传播学者詹姆斯·凯瑞提出“仪式观传播”理论，按此理论，绝大多数美妆品牌的科学传播是“传递观传播”，而“仪式观”的科学传播更适用于高端美妆品牌，能满足其打造“高端光环”需求，并与大众品牌形成差异。经过调查和案例分析，将“仪式观”的高端品牌科学传播总结出技术力、场景力和文化力的三维进化论。高端美妆品牌需突围“成分论”，构建功效价值路径和“可感知圈”强化用户心智。如雅诗兰黛集团的律波肽从创新场景入手构建辨识度。高端品牌在科学传播中要做到“可感知”，需概念、画面和可具象化的记忆点塑造。还可挖掘更多未说或说不多的细节，如感官细节或体验细节刻画。高端品牌在科学传播中要学会做“减法”，避免详情页同质化，不过于透彻讲解技术原理。SK-II 高层表示希望品牌“内敛但很有力量”，不过度释放能量。高端品牌正打造新场景和“体验仪式”，如海蓝之谜的「细胞深眠中心」，法国娇兰在知名旅游地标、SPA 馆打造体验馆或美容中心。高端品牌创造“社交货币”需做到曲高却不和寡，实现人群身份识别，形成原创或共创的圈层交流，让品牌高端科技形象固化和破圈。高端品牌的科技传播正向文化共建方向发展，要精心打磨传播物料，符合消费者审美和文化期待。如 SK-II 新品与非遗陶瓷修复技艺绑定，LaPrairie 莱珀妮用秘密花园等形式让消费者体验科技魅力。高端品牌要“破卷”需实现三大跃迁：从参数堆砌到价值共鸣，从单向传播到生态共建，从短期流量到长期资产。将科学融入品牌基因，方能构筑竞争壁垒。高端品牌与消费者共建价值认知，需打磨技术叙事艺术，立足本土文化语境创新。能将实验室语言转化为消费美学的品牌，将获通关密钥。