横扫音乐界的泰勒·斯威夫特，其实是一位战略大师

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更新于：2025-04-19 18:41:03

多年来，斯威夫特展现出了卓越的创新能力，以及制定复杂战略和营销手段的能力。就像研究乔布斯、理查德·布兰森和贝佐斯等等这些传统商业领域的远见者一样，从斯威夫特的职业生涯里汲取经验也非常值得。那么，斯威夫特长期成功的秘诀是什么？可以归因于她的四个行为：瞄准蓝海市场、寻找各种机会创造用户粘性、保持一种创造性的偏执状态，以及适应平台的各种激进变迁。

自录制首张专辑以来，泰勒·斯威夫特用不到二十年的时间，横扫音乐界。

她已发行了11张原创录制专辑，其音乐作品的总销量和流媒体播放量，使她跻身史上最畅销艺术家前十名——这个群体由迈克尔·杰克逊、猫王、麦当娜和弗兰克·辛纳特拉（Frank Sinatra）等商业收入巨头主导。她于2024年刚结束的“时代巡回演唱会”，成为有史以来票房最高的巡演，引发了全球狂热，让人们将其与披头士乐队相提并论。据估算，斯威夫特的净资产为16亿美元，是同辈中最成功的音乐家。而且，她这一切的成功，是在行业经历深刻技术和商业模式变革期间实现的，从CD到苹果音乐商店iTunes，再到音乐流媒体Spotify。

从历史上看，音乐家们很难持续成功。许多人挣扎着，仅靠一两张专辑维持知名度或受欢迎程度。罕有艺术家能经久不衰，将自己的表演转型为某种怀旧行为。35岁的斯威夫特，已成为跨代际的现象级存在：曾购买她2006年首张专辑的少女们，现在带着自己的孩子去看她的演唱会。的确，斯威夫特能够不断重塑自我、吸引新粉丝，同时又保有老粉丝喜爱她的那些核心要素，这是她独一无二的文化影响力的关键所在。

过去两年多，我在撰写一本探讨斯威夫特整个职业生涯的书，因此深入研究了她的决策过程，试图理解她如何以及为何能够持续成功。多年来斯威夫特展现出了卓越的创新能力，以及制定复杂战略和营销手段的能力。就像研究乔布斯、理查德·布兰森和贝佐斯等等这些传统商业领域的远见者一样，从斯威夫特的职业生涯里汲取经验也非常值得。

那么，斯威夫特长期成功的秘诀是什么？我认为可以归因于她的四个行为：瞄准蓝海市场、寻找各种机会创造用户粘性、保持一种创造性的偏执状态，以及，适应平台的各种激进变迁。

打开蓝海市场

斯威夫特出道即优越。她出生于宾夕法尼亚州，家族有演艺界人脉，她的外祖母玛乔丽是一位歌剧演唱家，她的父母不遗余力支持她。他们引荐了布兰妮·斯皮尔斯（Britney Spears）的前经纪人，后者帮助斯威夫特在13岁就获得了与RCA唱片公司的发展协议。2003年，她的父母更是举家搬到纳什维尔附近，以便斯威夫特能与顶级的词曲作者和制作人合作。

时值2000年初，乡村音乐界遵循的原则已延续了几十年。很少歌手是创作者，他们大多数都依赖专业的词曲作者。20世纪90年代，见证一批成功的女艺术家，包括菲丝·希尔（Faith Hill）、仙妮娅·吐温（Shania Twain）和南方小鸡乐队（The Chicks）之后，该流派又转回偏爱男性表演者。此外，乡村音乐广播电台越来越归入几家大公司控制，它们的播放列表以数据驱动优先，几乎没有给新的或非传统音乐留有空间。

斯威夫特没有把关注点放在这些障碍上，而是识别出一片“蓝海”——战略大师W·钱·金（W·Chan·Kim）和勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）所说的“完全未开发的市场”（与竞争对手争夺同一客户的血腥“红海”形成对比）。“我在广播里听到的所有歌曲都是关于结婚、生孩子和安定下来的。我根本无法感同身受，”斯威夫特告诉《每日电讯报》。“我觉得如果是一个我的同龄人写乡村音乐，乡村音乐就会与我的同龄人产生共鸣。”当她的唱片公司促使她与已成名的词曲作者（大多是中年男性）合作时，斯威夫特就会带着几十首已经相当成熟的歌曲出现，这些歌曲都是关于初中生的一见钟情和所思所想。她下决心找到一种方法来吸引她所在年龄段的听众。

她的愿景引来质疑。人们说：“青少年不听乡村音乐。这不是目标听众。目标听众是35岁的家庭主妇……你16岁，如何联结这些女性？”她后来告诉美国国家公共广播电台。“我一直在想，‘但我喜欢乡村音乐，我就是个青少年！’一定有很多像我这样的孩子。”在第一张专辑发行后，她的事业开始腾飞，事实证明：确实有这样的听众。

抓住各种机会创造用户粘性

2006年斯威夫特刚出道时，艺术家和粉丝之间的关系正在发生深刻变化。互联网让音乐更便宜、更容易被发现，同时，随着社交媒体让粉丝拥有了更大的访问量和连接，他们开始期望不仅仅是被动的听觉体验。“用户关心如何驾驭并‘二创’他们触达的音乐，”昆士兰科技大学教授帕特里克·维克斯特伦（Patrik Wikström）在一篇关于数字发行如何影响音乐产业的论文中写道。换句话说，用户价值越来越少关注将音乐送到粉丝手中，而更多关注于为用户提供新的互动方式。通过在歌词中与年轻粉丝群分享自己高度私密且真实的经历，斯威夫特做到了这一点。

即使不太关注斯威夫特职业生涯或音乐的人，可能也知道她和许多创作歌手一样，写了不少分手歌。斯威夫特的第一支单曲《蒂姆·麦格罗》（Tim McGraw）讲述了一位去上大学的男朋友。她最近的专辑《苦难诗社》（The Tortured Poets Department）被认为是考古了她与英国摇滚歌手马蒂·希利（Matty Healy，The 1975乐队成员）的关系。早期的最佳例证之一，是她2010年专辑《爱的告白》（Speak Now）中的《分手信》（Dear John），这首深情民谣被广泛解读为映射了她与音乐家约翰·梅尔（John Mayer）的绯闻。这首歌是对一段失败恋情的原始而内省的回望。斯威夫特回忆说，这首歌 “有点像你给曾经交往过的人发出的最后一封电子邮件”。

这些曲目的歌词都是为了激起听众的好奇。歌词提供了足够多的细节，让听众觉得这些歌词可能是关于某个人或某种情况的，听众可以从小报新闻或狗仔队的照片中了解到这些信息，但又无法明确或肯定。这是一种似是而非的推诿。斯威夫特通过暗示，纵容了歌迷的好奇，他们就像艾略特的研究者分析艾略特的长诗《荒原》（The Waste Land）那样分析她的歌曲。这些巧妙的线索和双重含义在网上被无休止地讨论和争论，斯威夫特的忠实粉丝群体因此不断壮大，而且越来越紧密。

保持创造性偏执

在美国音乐产业风向标“公告牌200”（Billboard200）排行榜上，斯威夫特最近的10张原创录音专辑都登上榜首，这是史无前例的。但斯威夫特很少流露丝毫自满情绪。事实上，她一直表达对自己的成功早晚会终结的恐惧。“你不可能一直赢，让人们喜欢你，”她曾告诉《滚石》杂志。“人们非常喜欢新东西，他们把你举到旗杆上，你会在旗杆顶上挥舞旗帜一阵子。然后他们会说，‘等等，这面新旗帜才是我们真正喜欢的。’”

斯威夫特自称的焦虑，正是战略的一个核心原则。正如英特尔传奇创始人安迪·格鲁夫（Andy Grove）的名言，“成功滋生自满，自满滋生失败，只有偏执狂才能生存。”领导力专家吉姆·柯林斯（Jim Collins）和莫滕·汉森（Morten Hansen）认为，这种焦虑的警惕正是领导力的一个核心特质。研究那些善于驾驭不确定性和各种剧变——从石油危机到技术变迁——的领导者，他们发现，成功领导者与其他人的区别之一，就是对潜在的负面趋势高度警惕，他们称这种特质为“创造性偏执”（productive paranoia）。

从战略视角来看，显然，在关键时刻，斯威夫特能够将她的恐惧化为创造性的转型。专辑销量、评论界的反应、奖项认可——她经常在这些外部迹象表明最佳选择是继续做同样的事情时，就开始着手转型。她经常通过谨慎选择一小群合作者来改变方向，帮她探索新的声音和流派。

以她的专辑《红》（Red）为例。在2012年发行时，斯威夫特已是头部集团的一份子——与酷玩乐队、蕾哈娜、碧昂丝和阿黛尔一起——他们在音乐销售和粉丝中占据了巨大份额。在某种意义上，她以反流行音乐歌星的身份跻身这个精英群体：她的歌曲扎根乡村音乐，内省、柔和的基调，而且通常是原声的，这与流行音乐转向颂歌式合唱和高强度制作的趋势背道而驰。但在创作和录制《红》的过程中，斯威夫特决定做出重大改变，与瑞典流行音乐制作人马克斯·马丁（Max Martin）合作。马丁以创作型制作人的身份而闻名，他为他的艺人创作了大部分旋律、许多歌词和所有编曲，他是创作源泉本身，而艺人只是他雇佣的枪手。

引入马丁带来的积极冲击奏效了，将斯威夫特的影响力扩展到了美国之外。从那时起，斯威夫特就获得了“百变天后”的美誉。在《红》之后的几张专辑中，她完全拥抱了合成器流行音乐，再次在马丁以及其他一些制作人的帮助下，她与The National乐队的亚伦·德斯纳（Aaron Dessner）以及她经常合作的Bleachers乐队的杰克·安东诺夫（Jack Antonoff）合作，在2020年的专辑《民间传说》（Folklore）中转向独立摇滚的声音，这是她最受好评的专辑。她在音乐风格上的跳跃不仅让她的歌迷乐此不疲，也为她的持久成功立下了汗马功劳。她娴熟运用这一策略，最终改变歌迷对她的期望：她的转型不只是被容忍，而是被热切期待。

适应平台变迁

如果说斯威夫特崛起为超级巨星，在于她巧妙驾驭了数字时代，那么她近期的成功和知名度，则来自对流媒体的精通。

从2015年到2019年，Spotify的付费用户群从1500万增加到1.24亿用户，增长率为726%。流媒体改变了内容逻辑：在它兴起之前，粉丝们习惯于艺术家每隔几年发行一张完整专辑。在流媒体主导的世界里，音乐家制作的音乐素材数量很重要，因为发行更多的歌曲可以让他们玩转算法。你发行的曲目越多，就越有可能有一首脱颖而出，当一首脱颖而出时，算法会奖励你更多的推荐曝光，从而带来更多的点击量，流量带来流量。

以斯威夫特在共和唱片公司（Republic Records）的同厂艺人、加拿大说唱歌手德雷克（Drake）为例。Midia的顾问克里斯·塔克拉尔（Kriss Thakrar）做了数据统计，发现德雷克从2015年到2023年发行了200首新曲——在8年里平均每16天就有一首新歌。反观斯威夫特，2014年至2019年的6年里发行了大约50首曲目。换句话说，斯威夫特追求精品，德雷克追求多产。

斯威夫特意识到她需要改变策略，而这一认识恰好与新冠疫情同时发生。她的应对方式是火力全开。在她职业生涯的大部分时间里，她每两年发行一张专辑。但在疫情期间，她发行了第八张专辑《民间传说》（Folklore），距离她的第七张专辑《恋人》（Lover）仅11个月，然后，不到五个月，她的第九张专辑《永恒故事》（Evermore）也紧随其后发布了。短短15个月内，她发行了52首专辑曲目，大约每一周半就有一首新歌。

然后，她开始重新录制老歌。前东家将她的专辑卖掉之后，斯威夫特重新制作了前六张专辑中的四张（每张都标记为“泰勒版本”），以获得对自己音乐的更多控制权（以及当粉丝播放她歌曲的新版本时获得更多收入）。这些专辑增加了新曲目和一些更长的版本——最著名的是《回忆太清晰（10 分钟版本）（泰勒版本）》（All Too Well (10 Minute Version）（Taylor’s Version）。随着如此多重新录制的作品涌入流媒体平台，斯威夫特一举打破了“新作品”和“旧作品”之间的藩篱。

此番操作的效果妙不可言。“这是泰勒·斯威夫特职业生涯的破天荒之举，”史蒂文·海登（Steven Hyden）2023年在流行文化网站Uproxx上写道，“她非常出色地让公众相信，她的过去和现在于此刻共存……”很多老牌艺术家，比如保罗·麦卡特尼（Paul McCartney）、布鲁斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）、比利·乔尔（Billy Joel），他们可以让体育场爆满，并演出一套主要由1985年之前录制的歌曲组成的“最佳金曲”。相比之下，斯威夫特的流媒体策略和重新录制老歌，制造了一台时间机器，让粉丝们像期待她2012年的热门歌曲一样期待她2024年的发行。“她可以同时既是‘往昔传奇’又是‘当红歌手’，”海登写道。“时代巡回演唱会”展示了专为斯威夫特10张原创专辑（除了她的同名首张专辑）设置的迷你演唱会，正是这一成就的巅峰。

在技术日新月异的时代，斯威夫特将自己定位为一名拒绝受限的艺术家。她的持续成功不仅仅是她才华横溢的结果，更是一堂大师课：如何以远见卓识、创造力和战略才华，驾驭瞬息万变的产业。

关键词：战略

凯文·埃弗斯（Kevin Evers）| 文

凯文·埃弗斯是《哈佛商业评论》英文版资深编辑，也是新书《没有什么能像这样：泰勒·斯威夫特的战略天赋》（There’s Nothing Like This：The Strategic Genius of Taloy Swift，哈佛商业评论出版社，即将出版）的作者，本文改编自该书内容。

吴卿雅 | 译校程明霞 | 编辑