Tác giả | Phương Ge

Chỉnh sửa | Ji Ran

截至3月19日，泡泡玛特总市值达到1830亿港元，股价完成5连涨，报收136.3港元/股。

"Điều đúng đắn nhất mà tôi từng làm là mua cổ phiếu Bubble Mart." Một đồng nghiệp đã làm báo cáo tài chính gần một thập kỷ đã nói với chúng tôi vào ngày hôm trước.

Anh ấy là một trong những người may mắn chọn đáy. "Không ai thực sự mong đợi nó sẽ sống lại, không bao gồm cả nhóm lợn của chúng tôi đã cất cánh trong gió."

Kể từ ngày 24, Bubble Mart dường như sẽ phổ biến vài tháng một lần.

Labubu đầy túi của người tiêu dùng Đông Nam Á, Zimomo đang nhảy múa say đắm trên toàn mạng, và giá gốc của búp bê vinyl 20 nhân dân tệ đã được chiên với giá 0g vàng. Triển lãm nghệ thuật theo chủ đề Aranya "Hirono Ono" và cửa hàng theo chủ đề Trung tâm Thượng Hải mới được tổ chức trước và sau, trở thành một "không tưởng tâm linh" cho giới trẻ. Đồng thương hiệu của Nezha đang thiếu hụt và đợt bán trước trực tuyến đã được lên kế hoạch vào tháng Bảy.

Nhưng dưới cơn sốt, Pop Mart vẫn còn những vấn đề cần được giải quyết. Sự trở lại của thị trường Đông Nam Á có thể nóng ở Trung Quốc trong bao lâu? Khi nào chúng ta sẽ đối phó với các tranh chấp "cưỡng bức không tiêu dùng" và phân biệt đối xử lặp đi lặp lại ở thị trường Nhật Bản? Việc tuyển dụng các nhà biên kịch để bắt đầu phát triển nội dung có thể trao quyền cho IP ở mức độ nào?

Vào thời điểm "sử dụng vô dụng" cuối cùng đã được công nhận, chúng tôi cố gắng làm việc ngược lại từ kết quả sang chủ nghĩa lâu dài của Bubble Mart, và xem nhóm người thực sự "mở cửa kinh doanh" này có gì độc đáo.

Từ đồ chơi đến IP

Đối diện với Cửa hàng bách hóa Daimaru ở Shinsaibashi, Osaka, có một cửa hàng màu đen với logo con hổ màu cam. Nếu bạn đi bộ xa hơn 30 mét từ đây, bạn sẽ ở tầng một của Cửa hàng bách hóa Nagai, nơi có Cửa hàng Nike.

Năm mươi hoặc sáu mươi năm trước, Phil Knight đã phải tạo ra thương hiệu của riêng mình vì Onitsuka Tiger từ chối chấp nhận độc quyền, và bây giờ, Nike và Onitsuka Tiger gần nhau ở Nhật Bản và chiếm khu thương mại hot nhất.

Nguồn: Xiaohongshu @ Zhu Juoni

Wang Ning và bạn bè của anh ấy đã kể câu chuyện về Nike và Onizuka Tiger. Bây giờ, Pop Mart cũng đang trải qua tình huống tương tự.

24年11月20日，泡泡玛特在鬼冢虎斜对面的parco大楼里开设了店面，2016年拒绝了王宁独家代理的sonny angel，就在与其相距一站地铁的难波商圈里售卖。

Doanh nghiệp thành công có thể có quan điểm.Đặc biệt như Pop Mart, có rất ít trường hợp nó đã thay đổi từ thương hiệu kênh sang thương hiệu sản phẩm. Đằng sau điều này, một suy nghĩ quan trọng là,Sự phát triển của một thương hiệu thực sự phụ thuộc vào mức độ hiểu biết về giá trị của IP.

Khi thảo luận về cách thực hiện ươm tạo IP, Wang Ning đã so sánh Bubble Mart với một công ty thu âm. Cũng giống như khi bắt đầu sự trỗi dậy của nhạc pop đại lục, các công ty thu âm đã ký hợp đồng với các ngôi sao Hồng Kông và Đài Loan, các nghệ sĩ tạo ra IP và Bubble Mart đã ký hợp đồng với các nghệ sĩ, thông qua chuỗi cung ứng và kênh bán hàng của riêng họ, để sản xuất IP và thông qua các trường hợp thành công hiện có, để đạt được sự đột phá từ thị trường ngách đến công chúng.

Mối quan hệ dựa vào kinh doanh dường như chưa đủ ổn định, và mọi người đều đặt câu hỏi, Pop Mart làm gì để đảm bảo sự gắn bó của nghệ sĩ với thương hiệu?

"Chúng tôi muốn làm việc với bạn để tạo ra một triệu người như Molly, và đó là những gì chúng tôi sẽ làm." 2016 năm, Wang Ning và Molly sáng tạo Wang Xinming cho biết.

Điều thú vị là Wang Ning sử dụng từ "thích", đây là một mục tiêu phi lý hiếm hoi trong các cuộc đàm phán kinh doanh, nhưng ở một mức độ nhất định, nó giải thích lý do tại sao Bubble Mart có thể phát triển cùng với các nghệ sĩ -Trên cơ sở tôn trọng sự độc đáo của những người sáng tạo, chúng ta tìm thấy sự cân bằng giữa nghệ thuật và thương mại.

Trước đó, Wang Xinming được đề nghị di chuyển khóe miệng Molly lên hoặc xuống để tạo cho cô những cảm xúc cụ thể hơn, nhưng Wang Xinming từ chối. Bubble Mart tôn trọng ý tưởng của Wang Xinming và khiến Molly tuân theo ý định thiết kế ban đầu của Wang Xinming - khi bạn hạnh phúc, nó là hạnh phúc, và khi bạn không hạnh phúc, nó không vui.

Nguồn: Weibo@POPMART Bubble Mart

Con búp bê này dường như chỉ có một cái vỏ, vì vậy nó có một tâm hồn tự do hơn và phạm vi phóng chiếu cảm xúc rộng hơn.2016年7月，泡泡玛特推出星座系列、运动系列的molly，单个售价59元，700多元一套，上线4秒200套库存售罄。8月12日，泡泡玛特三里屯店开业，新系列molly20多天销售量超8万个，销售额近500万。

Trong 2017 năm, Bubble Mart được niêm yết trên thị trường New Third Board, và Wang Ning thừa nhận rằng công ty không còn huy động vốn sau bữa tối, chủ yếu là do Bubble Mart không còn thiếu tiền.

Cũng giống như Wang Ning và Wang Xinming đạt được sự đồng thuận cao trong 2016 vì câu "Molly là một món đồ chơi IP xoa dịu trái tim của nhiều người hơn", Bubble Mart đã tìm kiếm những thứ "phi lý".

Vui vẻ bên ngoài và thu mình bên trong, Dimoo mang theo những lời kêu gọi đó là "cần được chữa lành". Được gắn mác với thẩm mỹ đen tối, SKULLPANDA gắn liền với khái niệm cốt lõi là "cô gái mát mẻ", không bị hạn chế và từ chối định nghĩa. Ono, người đã trở nên nổi tiếng gần đây, là hình ảnh của Lang, giám đốc thiết kế của Bubble Mart, dựa trên con trai mình, và cũng mang lại cho anh những kỳ vọng đối với trẻ em, "Hãy hoang dã, trong sáng, tự do, đừng sống như người khác và đừng lắng nghe người lớn quá nhiều".

Nguồn: Xiaohongshu @ người chơi số một của Bubble Mart

这些形象，一次次打破"不做影视开发就没有未来”的质疑，在市场展现了强大的杠杆效应。截至2024上半年，泡泡玛特收入过亿的IP就有七个。

Bây giờ, hầu hết mọi người đã dần nhận ra tuyên bố của Wang Ning khi đó, Bubble Mart là một công ty IP.

"Tôn trọng thời gian, tôn trọng quản lý", tám từ này đã được đăng tải trong công ty của Pop Mart gần mười năm. Nó cũng là kho đầu tiên của món đồ chơi thời thượng này, và nó hơi độc đáo lâu dài trong chiến trường thương mại của torrent.

Đằng sau IP, buổi sáng C và buổi tối A của phong cách sống

Pop Mart không chỉ muốn bán đồ chơi.

Năm 2015, Pop Mart mở cửa hàng hàng đầu về phong cách sống đầu tiên tại Wangfujing, Bắc Kinh và lần đầu tiên đưa "lối sống bán hàng" vào mặt tươi sáng.

Cửa hàng giống như một công viên giải trí thu nhỏ - với những "búp bê cửa hàng thị trấn" khổng lồ, các cảnh theo chủ đề tương tác, màn hình "tầm nhìn ra đại dương" hạn chế và tất nhiên, các sản phẩm ở giữa.

Dựa vào ý tưởng xây dựng "giải trí bán lẻ", nó đã thúc đẩy chuyến lưu diễn thánh địa của người hâm mộ, cô đọng lĩnh vực cảm xúc tập trung vào "âm nhạc", sau đó hiện thực hóa hoạt động kinh doanh của "yếu tố phi lý".

Nguồn: Dianping @ Không ai là thiên thần

Điều này dường như vô cùng gần với khái niệm tiêu dùng cao cấp được đề cập trong cuộc đối thoại giữa Wang Ning và Li Xiang - "tôn vinh cuộc sống", nghĩa là không phải vì tính thực tế, mà là để tôn vinh và trả giá cho từng khoảnh khắc của cuộc sống. Bây giờ, tất nhiên, nó có một cái tên tốt hơn, "tiêu dùng tự làm hài lòng".

不过彼时，无论是资本市场还是消费视角，都聚焦在新兴潮玩企业的诞生，零售行业的“击球点”，草根创业的融资困境，没人预料到1300亿的奇迹，也没人意识到泡泡玛特的野心。毕竟2016年的王宁还在向投资人解释，给大人卖玩具的泡泡玛特，不是在“把洗发水卖给光头”。

Từ 2019 đến 0 năm, thị trường đầu tư dường như đã đánh giá "đồ chơi thời thượng là tiêu dùng đại trà hay tiêu dùng ngách", điều này chỉ mang lại cho Pop Mart động lực để hoàn thành việc xây dựng giá trị cốt lõi ở mức độ ấn tượng thương hiệu.

Dấu ấn văn hóa do "hộp mù" để lại trong tiêu dùng, theo một cách nào đó, là bước đi thành công nhất của Pop Mart trong "Phong cách sống".

Hình thức tiêu dùng "mù lòa" có thể bắt nguồn từ túi may mắn vào cuối thời kỳ Minh Trị ở Nhật Bản. Sau khi hội nhập sâu với văn hóa hai chiều, nó dần phát triển thành các hình thức gacha, kê túi không hở và một phần thưởng, và ở giai đoạn sau, nó cũng trở thành một phương tiện tuyên truyền ngắn hạn để thoát nước với "vượt giá bán" là điểm bán. Khi đó, Wang Ning cũng được truyền cảm hứng sau khi kiểm tra thị trường Nhật Bản. Chỉ là ngay từ đầu, không có tên thống nhất cho hình thức tiêu dùng này.

Máy đồ chơi viên nang Nhật Bản. Nguồn: Xiaohongshu@jinjin chơi ở đâu

Pop Mart đã chuẩn hóa quy trình này, tinh chỉnh các quy tắc, đặt ra khái niệm "hộp mù" và làm cho doanh số bán hàng "dopamine 10-0 phút" này được người tiêu dùng chấp nhận và thậm chí áp dụng cho tất cả các mặt hàng tiêu dùng. Theo một cách nào đó, Pop Mart thực sự đã "tạo ra một ngành công nghiệp".

Tất nhiên, nó không dừng lại ở việc "tôn vinh cuộc sống".

Cũng giống như He Yu từng nhận xét về Bubble Mart, "Một công ty và sản phẩm tốt phải có khả năng chăm sóc con người", trong hai năm trở lại đây, tiêu dùng "tôn vinh" của Bubble Mart đang phát triển thành tiêu dùng "đồng hành".

Một mặt, Phong cách sống là một từ khóa, và nó đã được tích hợp vào thương hiệu nhiều lần.

Năm 2024, Bubble Mart ra mắt dòng MEGA COLLECTION, một trong năm dòng sản phẩm chính được đặt tên là phong cách sống, bao gồm Coca-Cola, Nicholas Tse, Lamborghini và các chủ đề khác. Trong 0 năm, Pop Mart hợp tác với Minor Lifestyle để mở rộng thị trường Thái Lan. Năm 0, Dimoo ra mắt dòng ITTLE FAIRIES LIFESTYLE, bao gồm bảy danh mục như hộp trang sức, dây chuyền và nến thơm.

Mặt khác, ngày càng có nhiều hình thức sản phẩm phong phú xung quanh cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng.

2023年，泡泡玛特乐园落地朝阳公园。去年，热舞的LABUBU就是在这座占地4万平米的线下设施里走红。2024年6月，泡泡玛特推出了首款自研手游《梦想家园》，今年年初，王宁带着珠宝品牌POPOP落地上海、深圳、成都。

Cuối tháng 12, Pop Mart cũng tiến hành định hình lại hệ sinh thái tiêu dùng. Hirono Ono mở cửa tại Central, Thượng Hải, nơi các tác phẩm điêu khắc, tranh tường, tivi có mục đích sử dụng, kệ gỗ, đồ trang trí bằng đá và cỏ và ánh sáng dịu nhẹ tạo ra một không gian thẩm mỹ tương tác. Đồng thời, tỷ lệ sản phẩm hộp mù đã giảm đáng kể, quần áo, phụ kiện, đồ nội thất gia đình và đồ trang trí đã trở thành các danh mục bán hàng chính của cửa hàng.

Nguồn: Số Sách Đỏ Nhỏ chính thức của Hirono Ono

Bubble Mart đang trở thành một tính từ. Không chỉ ở cấp độ kinh doanh, mà còn ở cấp độ cuộc sống.

Gió của IP, chỉ thổi sang Thái Lan?

2022年9月，泡泡玛特的市值从1300亿的峰值跌到了128亿。

Các yếu tố như sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử, sự thay đổi tâm lý của người tiêu dùng sau dịch bệnh và sự bão hòa của ngành đều đang thúc đẩy bán lẻ ngoại tuyến tiến lên.

Vào đầu số 2023, trong báo cáo tài chính, Vương Ninh đã viết rằng năm khó khăn nhất đã trôi qua.

那时，他似乎就已经确定了泡泡玛特的下一步。2023年9月，泡泡玛特在曼谷Central World开设泰国首店。这里是泰国最大的商圈之一，几乎囊括了泰国所有的本土品牌。同年，泡泡玛特进驻法国、荷兰、泰国、马来西亚等多个国家。截至2023年底，泡泡玛特在东南亚已开设15家线下门店。

Vào tháng 14 năm ngoái, thành viên Thái Lan Lisa của BLACKPINK và các thành viên của hoàng gia Thái Lan, những người được người hâm mộ gọi là "nữ kpop đầu tiên", đã đăng ảnh cùng Labubu trên Instagram, điều này trở thành cơ hội để Pop Mart trở nên nổi tiếng ở Đông Nam Á.

Khả năng lây lan của thị trường Đông Nam Á, tốc độ tăng trưởng hàng năm của thâm nhập thương mại điện tử 20% và sự phát triển của nền tảng mua sắm địa phương đã tạo ra một cú hích lớn cho sự phổ biến của Pop Mart, cho phép sự bùng nổ nhỏ của Thái Lan nhanh chóng mở rộng sang Philippines, Malaysia, Singapore và những nơi khác.

Ngay sau đó, sự phổ biến của nước ngoài trở lại Trung Quốc. Một mặt, người tiêu dùng Thái Lan "khó tìm" đang trôi dạt trên đại dương, đến Trung Quốc mua sắm trên quy mô lớn, học cách sử dụng các nền tảng cũ như Xianyu; Mặt khác, Zimomo, người có kỹ năng khiêu vũ xuất sắc ở Công viên Triều Dương, đang lưu diễn trên các nền tảng xã hội và kế hoạch đồng thương hiệu IP của LABUBU đang nằm trong chương trình nghị sự.

Ở những thị trường có sự khác biệt lớn về văn hóa hoặc các thị trường rất trưởng thành, hiệu suất của Pop Mart cũng đã trở thành một trường hợp tham khảo.

截至目前，泡泡玛特已经在日本开设了超过十家店铺。在心斋桥parco、梅田大丸、涉谷parco等店铺前，时常能看见为购买Labubu排成的S型长队。在东京、大坂的玩具中古店里，Labubu的搪胶玩偶成为了展览区的常客，某位去年在日本旅游的朋友告诉我们，她在日本看见了一整墙的Labubu。

Sự nhiệt tình tiêu dùng là có, nhưng Pop Mart vẫn cần cải thiện.Một trong những điểm quan trọng nhất là ở Nhật Bản, nơi "dịch vụ" là điểm bán hàng, dịch vụ của Pop Mart đã không theo kịp.

Trong cửa hàng Pop Mart ở Nhật Bản, có một quy tắc đặc biệt - không có hộp lắc. Theo luật sắt này, nhân viên luôn quét toàn bộ cửa hàng với ánh mắt rất khó chịu. Chỉ cần hộp mù nằm trong tay người tiêu dùng trên 20 giây sẽ bị buộc dừng lại, thậm chí bị "mời" ra khỏi cửa hàng. Trải nghiệm như vậy đã bị chế giễu trên mạng xã hội là "mua sắm giống như vào tù". Thậm chí, sau khi người tiêu dùng phàn nàn với trung tâm mua sắm, họ không thể nhận được email xin lỗi chân thành từ người quản lý cửa hàng.

Đánh giá trên mạng xã hội về cửa hàng Pop Mart Japan

Ban đầu, người tiêu dùng nghĩ rằng đó là do người Trung Quốc ở Nhật Bản chiếm tỷ lệ lớn trong lực lượng lao động và duy trì một số danh tiếng nhất định đối với khách du lịch nội địa, nhưng đánh giá về cửa hàng Shinjuku với xếp hạng 7,0 sao của Google cho thấy đây dường như là một cuộc tấn công bừa bãi.

Ở một mức độ nhất định, loại hình dịch vụ này đã trở thành trở ngại lớn nhất đối với sự phát triển của Pop Mart tại thị trường Nhật Bản. Một trong những ví dụ điển hình nhất là cửa hàng Bubble Mart Nagoya, trước đó đã bị phàn nàn về dịch vụ kém, và bây giờ cửa hàng đã đóng cửa. Cửa hàng Alta ở Shinjuku, Tokyo, cũng đóng cửa.

Không thể phủ nhận việc ra khơi đã là một trong những nhãn hiệu bắt mắt nhất trên Bubble Mart.

据泡泡玛特2024上半年报财报会透露，公司全年营收增长预计不低于60%，海外全年增长超过200%，总销售额突破100亿元。

Tuy nhiên, khi thẩm mỹ văn hóa vượt qua những hạn chế về địa lý, thị trường nước ngoài và thị trường trong nước tạo thành một sự đối lưu tích cực, và ảnh hưởng toàn cầu bổ sung cho nhau, Pop Mart cần xem xét nhiều yếu tố bán hàng hơn để tiếp tục kéo thị trường nước ngoài một tỷ lên. Tôi đã có thể đi về phía khẩu hiệu mà tôi tình cờ nhìn thấy cách đây vài năm, "từ thế giới, đến thế giới".

Tài nguyên:

[1]《因为独特，李翔 卖盲盒爆赚4亿，这家中国公司为何比乐高还卖得好Phương tiện Titan

[2]《Giá trị thị trường đã tăng gấp 6 lần trong năm qua! Làm thế nào để Bubble Mart ngày càng rộng hơn trên con đường của "khuôn mẫu"......Nhà đầu tư thông minh

* Nguồn bìa tiêu đề: Weibo@POPMART Bubble Mart