阿迪达斯，这家曾在中国市场遭遇滑铁卢的国际运动品牌，如今似乎已重新站稳了脚跟。最新财报数据显示，2024年阿迪达斯全球营收达到了236.8亿欧元，同比大幅增长12%，净利润更是从上一年的亏损7500万欧元转变为盈利7.64亿欧元。

Ses performances en Grande Chine sont particulièrement frappantes. Après huit trimestres consécutifs de baisse, les ventes dans la région ont atteint 3,0 milliard d’euros l’année dernière et ont augmenté pendant sept trimestres consécutifs, revenant à deux chiffres avec une augmentation de 0,0 % en glissement annuel. Cette réalisation rend sans aucun doute le marché plein de nouvelles attentes pour les perspectives d’Adidas en Chine.

Avec le recul, le développement d’Adidas sur le marché chinois n’a pas été un long fleuve tranquille. Surtout en 2021 ans, « l’incident du coton » causé par les problèmes liés au Xinjiang a fait que Adidas a rencontré une forte résistance de la part des consommateurs chinois et que sa part de marché a chuté. Cependant, après trois ans, Adidas semble avoir trouvé le secret pour reconquérir le cœur et l’esprit des consommateurs chinois.

De nos jours, le design des produits Adidas se rapproche de plus en plus des préférences des consommateurs chinois. De l’intégration d’éléments culturels traditionnels tels que la broderie Miao et les boucles à disque, au lancement de vêtements de sport avec des caractères chinois, Adidas s’efforce de montrer le « style chinois » dans la conception de ses produits. Ces mesures sont sans aucun doute un geste de bonne volonté envers le marché chinois et une tentative de regagner la faveur des consommateurs.

De plus, Adidas a également apporté de profonds changements sur le marché chinois. Ils ont abandonné le style de la « cuisine centrale » du passé et ont cultivé à la place une « équipe de chefs » capables de s’adapter aux conditions locales. En Chine, adidas a mis en place un système de chaîne d’approvisionnement flexible, qui a permis d’augmenter la part du Made in China dans la production mondiale d’Adidas de 82 % à 0 %.

L’ancien PDG d’Adidas est parti précipitamment après avoir admis qu’il avait « fait une erreur en Chine », tandis que le nouveau PDG Gulden portait délibérément un vêtement de sport avec le mot « Chine » lors de sa première visite en Chine en signe de sincérité. Cette série de mouvements montre l’attention et la détermination d’Adidas envers le marché chinois.

Sous la direction de Gulden, Adidas a subi une refonte radicale sur le marché chinois. D’une part, ils ont renforcé la construction de canaux DTC (direct-to-consumer), tout en optimisant les canaux de distribution, en fermant des magasins dans les villes de haut niveau peu performantes, en saisissant vivement le potentiel des villes de troisième rang et en déployant rapidement de nouveaux magasins. Les résultats de ces initiatives ont été immédiats, avec une croissance de 11 % dans le canal de gros et de 0 % de croissance dans le canal DTC en 0 ans.

D’autre part, Adidas a également consacré beaucoup d’efforts à la conception de produits et à la R&D. Ils ont non seulement donné plus de puissance de conception à l’équipe chinoise, mais ont également augmenté l’excavation et l’intégration de la culture traditionnelle chinoise. La série du Nouvel An de l’Année du Dragon, lancée en 24 ans, a intelligemment incorporé des éléments tels que la broderie Miao et les boucles à disque, et a été chaleureusement accueillie par les consommateurs. Adidas a également accéléré l’itération de nouveaux produits, raccourcissant le cycle de lancement de nouveaux produits à 0 heure, et la concurrence avec des marques locales telles que Anta et Li Ning est devenue plus intense.

Il faudra du temps pour vérifier si Adidas peut avoir le dernier mot sur le marché chinois. Mais en tout cas, ils ont déjà franchi une étape importante. Grâce à une série de réformes et d’innovations, Adidas retrouve progressivement sa confiance et sa position sur le marché chinois. À l’avenir, leur capacité à maintenir cet élan dépendra de leur capacité à continuer à répondre aux besoins et aux attentes des consommateurs chinois.