提起经济低迷的样本，日本的“失去的三十年”经常被引用。
上世纪90年代初，日本泡沫经济破灭，股市和房价暴跌，银行不良债务堆积，企业大批倒闭，经济增速长期徘徊在1%上下，几乎停滞。从1990年代到2010年代，日本整体陷入低增长、低通胀的泥淖，仿佛在迷宫中困顿前行。消费不振、投资低迷，整个社会进入被称为“消失的三十年”的漫长停滞期。
总结日本的经验和当下的观察，在经济景气越不佳时，往往有三类行业更具韧性甚至逆势向好：
当然，以上三类并非绝对泾渭分明，很多逆势发展的赛道往往兼具上述特征。接下来，我们结合日本的教训和国内现状，具体看看几个典型行业案例。
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在人口老龄化，养老产业和殡葬服务正成为经济寒冬中的一抹亮色。日本就是前车之鉴。经过失去的三十年，日本65岁以上老人占比已近30%，老年人的消费能力反而成为经济引擎之一 。早在2011年，日本60岁以上人群已贡献全国近40%的消费 ，银发族的需求撑起了庞大的市场。随着出生率走低，日本成人纸尿裤的销量自2011年起便超过婴儿纸尿裤 ——老年人的“刚需”彻底反超了婴幼儿需求。这一现象迫使传统企业战略转型：日本最大纸尿裤厂商尤妮佳(Unicharm)在2012年决定聚焦老人用品，因为人口结构巨变带来的需求再差的经济也挡不住 。到了2023年，日本更创下仅75.8万新生儿的历史新低 ，而老龄人口不断刷新高，“银发市场”规模水涨船高。日本殡葬行业同样水涨船高：2022年日本葬礼服务市场规模约1.64万亿日元，较上一年逆势增长6.6%，主要得益于死亡人数上升 。可以说，老年人相关的产业在日本长期低迷中不仅没有衰退，反而成为稳定增长的板块。
回到国内，我们的人口老龄化趋势同样严峻。截至2021年底，我国60岁及以上老年人口已达2.67亿，占总人口18.9%；预计2035年前后将突破4亿人大关，占比超30%，正式跨入重度老龄化 。这意味着养老服务、护理医疗、养老地产以及殡葬服务等领域将涌现巨大刚性需求。无论经济高速还是放缓，庞大的老年人口需要照料，“银发经济”必将是未来长期的蓝海。对于职场人来说，这提示我们可以关注养老产业的就业和创业机会；对于投资者而言，围绕老年人需求的赛道（从养老院、护理用品到葬礼服务）都值得长期留意。经济越低迷，反而越凸显这些刚需行业的价值。
当人们不愿生、养不起孩子时，“猫狗双全”成了新的理想生活。经济低迷和少子化趋势下，宠物经济异军突起，成为日本失落三十年里的隐藏冠军之一。数据揭示了一个有趣现象：经济越不景气，宠物反而越受欢迎。日本在泡沫破灭后的低迷期，独居人口和丁克家庭增加，越来越多人以宠物为伴，结果宠物数量逆势上升，带动了整个宠物用品和服务行业的扩张。德邦证券的研报指出，在不婚化、少子化和老龄化的大背景下，日本人的情感陪伴需求激增，宠物饲养数量在经济下行期出现了逆势增长。等到2010年代宏观经济稍有起色时，日本宠物产业又向高端化发展——宠物食品更加讲究营养、有机，宠物用品走向智能化、人性化，宠物简直被当成“孩子”来养。可以说，在低欲望社会里，宠物成为填补情感空缺的刚需品。有统计显示，到2020年代中期，日本猫狗等宠物总数已远超18岁以下青少年人口数，宠物产业规模达到数万亿日元级别。正因如此，有日本媒体戏称：“经济不景气，但毛孩子不能委屈”，宠物行业俨然成了逆风中的朝阳产业。
类似的一幕也正在中国上演。随着年轻人结婚晚、不愿生、养不起，“它经济”（宠物经济）呈现爆发式增长。据统计，2022年中国城镇宠物市场规模已近三千亿元，并保持两位数的年增速。我们身边，宠物医院、生鲜宠粮、宠物保险、宠物摄影等新业态层出不穷。很多单身青年舍得为爱宠一掷千金，却不敢轻易要个孩子。可以预见，在经济下行和人口负增长的压力下，国人的养宠热情不会减退，反而可能进一步升温——正如当年的日本一样。当别人都在压缩开支时，“铲屎官”们却在源源不断地为宠物买单。对于职场人来说，宠物相关行业（食品、医疗、用品、电商社区等）蕴藏着新的就业创业机会；投资者也不妨多看看宠物经济这一赛道，或许能发现逆势中的潜力股。
泰国宠物采购中国宠物数量与拥有情况 2022 年更新
日本宠物产品
在新冠疫情期间宠物拥有量激增之后，日本的宠物产品市场依然保持强劲。日本月刊《日经Trendy》2024年7月刊在对消费品与服务进行评估并分析消费者趋势后指出，尽管新冠疫情期间达到高峰后宠物拥有量呈下降趋势，但由于新产品和新服务的不断推出，宠物零售市场仍在持续增长。私营市场调研公司矢野研究所（Yano Research Institute）估算，2023财年日本的宠物及宠物用品零售市场规模约为124亿美元，相较2022财年增长了4.5%。
自上世纪70年代以来，日本的年出生率一直在持续下降。日本厚生劳动省最近发布的统计数据显示，日本的总和生育率在2023年连续第八年下降，创下1.20的历史新低。在这种人口结构变化的背景下，许多日本宠物主人倾向于将宠物视作孩子，并愿意在它们的健康和生活品质上投入更多。因此，迎合宠物“拟人化”趋势的产品和服务在日本正越来越受到欢迎。
这一趋势也推动了可携带宠物的场所数量增加，如咖啡馆、餐厅、商店和主题公园等。为携带宠物一起出游的旅客提供高质量客房和服务的住宿设施近年来有所增长。那些想带宠物外出旅行的主人通常会购买专门的服装、配饰、用品以及像宠物推车之类的相关设备。此外，由于日本常发生地震和强烈风暴等自然灾害，宠物主人也会投资购买便于携带且令宠物感到舒适的箱笼和背篮，以及在宠物迷路或逃脱时用于定位的GPS追踪装置，以应对疏散或紧急情况。
宠物主人不仅关注宠物的身体健康，也重视它们的心理健康。在主人外出时，通过摄像头监控宠物变得越来越普遍。为了让宠物生活更舒适无压力，一些专门的家用电器在日本市场上销售情况良好，如自动喂食器、自动猫厕所、带过滤功能的电动饮水器、宠物吹干机、静音吸尘器和电动宠物剃毛器等。
基于这些当前趋势来看，美国生产的高品质、高科技宠物产品在日本市场具有巨大的潜力。尤其是那些能帮助宠物主人维护宠物健康、提升生活质量并方便出行的新兴尖端技术产品与服务，前景更为光明。
在经济低谷期，人们的大宗消费欲望下降，但爱美之心依然高涨，甚至更执着于“小确幸”式的消费。日本在停滞年代里，一个显著现象是物质消费饱和后，居民开始追求“精神富足”和自我形象提升 。资生堂、花王等日本化妆品巨头把握住这一心理，在低迷时期不断推出高端护肤和彩妆新品，满足消费者对“变美”的渴望 。结果，日本高端美容产品逆势热销，成为少数增长亮点之一。同样，中国的“颜值经济”近年也是风生水起。尽管宏观经济放缓，但医美行业却高速增长，仿佛置身“经济真空”。根据德勤报告，中国医美市场规模从2015年的648亿元飙升至2019年的1769亿元，年均增长接近30% ；即便经历疫情冲击，2021年市场规模仍突破2000亿元，预计未来几年将保持10%-15%的年增速 。也就是说，哪怕GDP增速放缓，整形、美容的生意依然火爆，每年都有大批爱美人士涌入整形医院。究其原因，一方面是消费观念转变：经济不景气更要投资自己，颜值就是竞争力。许多职场人相信容貌管理属于自我投资的一部分，面试就业、社交都离不开良好形象，与其省下钱放银行，不如花在刀尖让自己更自信。另一方面，小额医美（微整形、皮肤护理等）属于相对可负担的消费，“一顿操作猛如虎”，胜过买车买房那样压力巨大。所以我们看到，经济下行并没有阻止年轻人涌向医美机构，美容院依旧门庭若市。所谓“口红效应”在当下升级为了“医美效应”：大环境越不妙，人们越倾向购买提升自己心情和形象的小奢侈品。对于职场人士来说，这提醒我们与其焦虑，不如适度把资源用于提升形象和能力；而投资者也会发现，医美护肤赛道的景气度往往和宏观经济负相关，这或许是一种资产配置的对冲思路。
“经济越冷，学习越热”——这句话在国内尤其贴切。无论市场好坏，家长和个人对教育的重视近乎执念。即使收入缩水，也尽可能不会缩减孩子的教育投入。这种观念使教育行业在逆境中依然保持韧性。据统计，中国家庭每年教育支出均值高达8464元，占家庭收入的17.1%，远高于美日等国区区1-2%的水平 。哪怕经济低迷，这种投入比例也不容易大幅降低。日本的情况也有相似之处：就业机会减少时，更多年轻人选择考研读博“躲避”不景气，或者参加职业培训提高技能。同样，在国内，当就业环境趋紧，“考公热”“考研热”持续升温，各类职业资格考试报名人数屡创新高。经济不确定性越强，人们越倾向于把时间和金钱投入学习充电，以期等待春天来临时拥有更强竞争力。教育培训因此成为逆势中相对稳定甚至增长的领域。除了传统学历教育，成人再教育、技能培训、在线课程平台等也在近年来获得长足发展。可以说，越是寒冬，越有人愿意在黑暗中磨砺内功。对于个人，这启示我们在低潮期正是提升自我的黄金窗口；对于投资者，教育行业（尤其是符合政策导向的职业教育、技能培训、终身学习平台）依然蕴含长期价值。只不过需要注意监管政策的变化，但“大教育”作为刚需，其长期需求是实实在在存在的。经济循环可能有起落，但知识改变命运的信念一直不会变。
日本“消失的三十年”：
经济低迷并不意味着机会消失，反而是检验行业成色和个人智慧的试金石。在一片哀鸿遍野中，总有一些行业逆风生长，那些赛道往往要么关系国计民生、要么踩中时代脉搏、要么直击人心刚需。对于身处职场的你我来说，不妨从中得到几点启发：
寒冬中蓄势，才能在春天里收获更大的果实。与其哀叹环境，不如寻找逆势而上的机会因为有些行业，正是在寂静冬夜中悄然生长比如人工智能的发展，为未来蓄满力量。只要我们善于观察和把握，经济越不好，反而越可能成为我们布局人生与财富的新起点。