4月9日，在2025京东超市宝贝趴十周年行业大会上，京东宣布欧洲线上零售业务启动母婴和玩具品类国际品牌和出海品牌招商。同时，京东透露已在伦敦地区测试运营欧洲线上零售品牌Joybuy。

Joybuy是京东旗下欧洲全品类在线零售品牌，提供日用百货、美妆护肤、3C电子、家居等多品类商品。依托京东的供应链和物流能力，该品牌目前已在伦敦地区提供当日和次日达服务，此外还有包邮以及30天免费退货等服务，新用户甚至有高达90%的优惠。

事实上，京东的Joybuy业务早在2015年就已经上线。作为京东旗下的跨境电商平台，其最初定位与阿里巴巴旗下的全球速卖通类似。不过在海外扩张中，阿里先于京东布局，其在2010年4月上线全球速卖通，作为“海外版淘宝”。2014年，全球速卖通就已成为最受俄罗斯用户欢迎的十大网站之一，并在巴西市场占有一定份额。2016年，阿里正式将之前入股的东南亚第一电商平台Lazada收入囊中，迈出了向东南亚发展的关键一步。

而京东的出海却磕磕绊绊。从2015年4月起，京东多位部门管理人员相继离职，尤其是2016年3月京东海外事业部总裁徐昕泉的离职，给京东的海外布局带来了相当大的影响，导致上线仅半年的全球售业务（Joybuy）俄文站关停。

2017年，京东设立战略部和国际业务拓展部，同年上线“京东售全球”业务，推出海外市场免邮服务。随后的两年间，京东在东南亚地区不断发力，在积极投入京东印尼站的基础上，投资了印尼电商Tokopedia、越南电商Tiki，与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central。不过因为管理混乱等诸多问题，京东的国际业务几乎停歇。

2021年，Joybuy发布公告，称因公司战略发展需要，平台将于2021年12月9日停止现有业务的运营，从原本的B2C平台变为跨境B2B交易和服务平台，业务也被重新命名为“京东全球贸”。但其出海战略仍不够聚焦。

直到近年，京东终于锚定供应链出海主线，将国内验证成熟的“商品+物流+服务”一体化模式进行全球化复刻。

自2023年升级“全球织网计划”以来，京东物流加速构建“仓网+快递网+航空网”体系。以京东在荷兰2022年上线的Ochama品牌为例，截至目前已建立覆盖欧洲24国的配送网络，运营800余个自提点与1000多个智能提货柜，形成“最后一公里”解决方案矩阵。

截至2024年上半年，京东物流已在全球拥有近100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积接近100万平方米，海外供应链网络覆盖美国、德国、荷兰、法国、英国、越南、阿联酋、澳大利亚、马来西亚等全球主要国家和地区。

2025年以来，京东在欧洲的布局明显提速。除欧冠联赛之外，京东还将与欧足联旗下的欧洲超级杯、五人制足球冠军联赛、欧洲青年联赛等三项赛事展开合作。

欧洲市场前景广阔是此次京东主攻欧洲电商的重要背景。数据显示，英国作为全球第三大电商市场，2024年零售电商规模达1600亿美元。此前阿里国际站在2025年春节过后宣布，其国际订单量同比大涨50%，尤以欧洲增速最快，订单增长达到70%多。

京东拓展欧洲线上零售，一方面是为了加紧出海，另一方面也有和竞争对手阿里国际站争夺更多欧洲市场份额之意。

京东表示，未来，将通过拓展基础设施建设和自营模式优势，在西欧主流城市探索211配送服务，携手国际品牌、本土品牌和中国优质品牌，为欧洲消费者提供快速、可靠的一站式购物体验。