中腰部“转身”直播带货

作者／IT 时报记者 贾天荣

编辑／郝俊慧孙妍

近日，B 站拥有 459 万粉丝的头部 UP 主“大祥哥”因被骗 1200 万、负债 300 万登上热搜。这场风波也让外界再度聚焦 B 站创作者的生存现状。

B 站的商业变现能力一直遭受外界广泛的审视。去年 4 月初，B 站 UP 主扶持项目正式上线，彼时《IT 时报》记者采访时，有 UP 主表示，“现在一个 10 万播放量的视频挣不到 10 块钱，可能与视频的原创度有关，但以往同一类的视频能够赚到 50 元，收入骤降 80% ”。

如今一年过去，当 B 站创作者们的生存现状再被放到聚光灯下，平台已经在去年最后一个季度“翻盘”，B 站在近日发布的《2024 年环境、社会及管治报告》中提到，2024 年有近 310 万 UP 主在 B 站获得收入，创作者通过各类广告产品及增值服务业务获得的总收入同比增长 21%。

但是，中小创作者们仍挣扎在收益缩水的“泥淖”中。

“小破站”盈利

中小 UP 主收入下跌

2010 年，B 站还是一个以 ACG（动漫游戏）爱好者为主的小众社区，UP 主们凭借纯粹的热爱搬运动画、制作鬼畜视频，“为爱发电”构建了一个充满梦想的内容世界。然而，十多年后的今天，B 站已成长为月活跃用户超 3 亿的互联网视频平台。

成立 16 年，B 站终于摆脱“亏损魔咒”。最新财报数据显示，2024 年 B 站营收达 268.3 亿元，同比增长 19%，第四季度更是（根据标准会计准则 GAAP）实现净利润 0.89 亿元，首次全面转正，广告和游戏业务分别以 28% 和 40% 的增速，成为拉动增长的主要动力。

然而，在部分创作者的感知中，尽管平台整体盈利能力有所提升，UP 主个人，尤其是中小创作者的收益却未能同步增长。

“ 2020 年我发一个播放量 7 万的视频，能拿到 160 元创作激励。后来激励机制调整，现在一个 20 万播放量的视频能拿到 4 块钱都算不错了。”一位 UP 主透露。

在 B 站现有的商业变现体系中，未达到签约标准的中小 UP 主主要依靠平台提供的创作激励和广告分成。粉丝量 3000+ 的 UP 主阿亮（化名）告诉《IT 时报》记者，即便同时开通创作激励和贴片广告，2023 年一条播放量 10 万左右的视频，收入最多不过 200 元，而去年全年，他账号整体收益甚至不足百元。

跨平台竞争加剧

作者收益被稀释

“加入 UP 主扶持项目后，每个视频都会有分成，但 B 站的激励越来越少，靠这个吃饭是不可能的，只能算是对创作者的一点安慰。”另一位粉丝过万的 UP 主小圆（化名）向记者表示。

不同平台的激励力度也存在明显差异。小圆举例，抖音近年来推出的“中视频计划”，对横屏视频提供较高的官方分成，目前抖音在视频激励上的单价已高于 B 站。此外，小红书和视频号因庞大的用户基数，也吸引了众多创作者入驻。在这种跨平台竞争的格局下，B 站中小 UP 主的市场竞争力被进一步削弱，收益被不断压缩。

商单方面，小圆表示：“抖音和视频号要求 UP 主粉丝量达到 10 万以上才能接单，小红书要求 1000 粉以上，而 B 站通常需要 1 万粉以上。”由于商单既要看粉丝量也要看播放量，B 站 UP 主的营收结构仍主要依赖商单。

与此同时，UP 主接商单的环境也变得更“卷”。过去，有的 UP 主可能一条视频能拿到 3 万元，而现在，由于行业内卷和恶性压价，会有同等体量的 UP 主为了抢单主动降价至 2 万元，广告主自然会倾向选择报价更低的创作者，市场整体单价因此被压低。

“对全职 UP 主来说，创作环境绝对是越来越难了。和许多 UP 主交流后，大家普遍的感受都是：竞争更激烈，生存空间更小。”小圆说道。

“为爱充电”

还是直播带货？

自 2022 年起，UP 主“ 01 的翼”有规划地在 B 站投入视频制作。如今，他的粉丝量接近 2 万，多条视频播放量突破百万，最高单条视频甚至达 300 多万。然而，他坦言：“虽然粉丝在增长，但单价在下降。创作主要还是因为热爱，而不是为了平台收益。”

像“ 01 的翼”这样为爱发电的中小 UP 主在 B 站是一个很大的群体，因为不愿意商单影响内容，UP 主们也越来越多谋求别的方式。

B 站用户张宏发现，近期自己关注的多个 UP 主开始开通“充电专属视频”，即用户需付费才能解锁特定内容。

2023 年，知名 UP 主木鱼水心曾发布动态表示，2023 年前四个月未接到任何广告，B 站的创作激励甚至不足以支付办公室租金。这一言论引发了关于 B 站 UP 主变现难、被迫停更的讨论。

同年 5 月，B 站为部分 UP 主开放“充电专属”视频功能，允许用户通过包月方式支持 UP 主创作。7 个月后，UP 主“食贫道”凭借其视频《迷失东京》，在短短一个月内通过用户“充电”获得超过 200 万元的收益。

2024 年 5 月，@木鱼水心真人出镜，宣布将开启《星空读书会》付费栏目，粉丝开通 12 元一个月的包月充电（连续包月 10 元），即可观看视频。据观察，视频中出现的相关书籍，还会出现在 B 站橱窗。

记者注意到，目前，已有 9.4 万人开通了为《星空读书会》充电，按照 10 元每月的连续包月费用来算，单月收入也已近百万，算得上是笔好生意。

但记者也注意到，尽管该功能“拯救”了一批头部内容型 UP 主，中小 UP 主变现依然艰难。

UP 主“朱想想 Analyst ”分析了 9842 个 UP 主的数据样本，发现 1 万～5 万粉区间的 22 名 UP 主开通包月充电，总收入为 133760 元，平均每位 UP 主通过该功能获得的总收入为 6080 元，而 5 万～10 万粉区间 UP 主的平均总收入为 3629 元。

与此同时，越来越多的中小 UP 主开始进军直播带货。B 站 2 月 UP 主带货排行榜数据显示，共有 196 位 UP 主登榜，其中 26 位 UP 主单月 GMV 超千万，170 位 UP 主 GMV 超百万。

值得注意的是，登榜的 196 位 UP 主中，76 位粉丝数不足 1 万，127 位粉丝数不足 10 万，161 位粉丝数低于 50 万。而在 GMV 超千万的 UP 主中，有 17 位粉丝数不足 50 万，11 位粉丝数不足 1 万。这表明，直播带货已成为腰尾部 UP 主的新机遇。

从“为爱发电”到探索内容付费，再到直播带货，B 站 UP 主们的生存方式正在发生深刻变化。想让所有人都满意并非易事，在平台盈利能力提升的同时，如何平衡中小创作者的收益分配，或许也是平台需要思考的问题。

排版／ 季嘉颖

图片／ B 站 抖音 豆包 AI

来源／《IT 时报》公众号 vittimes