这几年，随着国内现制饮品市场竞争加剧，“出海”成为中国茶饮与咖啡品牌突破增长瓶颈的策略之一。毫无疑问的是，凭借着地缘优势和旺盛的消费潜力，东南亚市场就成为很多品牌全球化布局的第一战场。3月25日，里斯咨询发布《逐梦东南亚：现制饮品出海品类研究报告》，系统梳理了中国茶饮和咖啡品牌在东南亚市场的现状、面临的挑战，以及可能存在的未来机遇。

从“蓝海”到“难海”

如果按照时间线回溯，中国大陆茶饮品牌正式出海的征程可以回溯到2017年。在此之前，以快乐柠檬、贡茶等品牌为代表，已经有过一轮“台式”现制茶饮品牌出海。

里斯咨询的报告数据显示，2023年，东南亚现制茶饮市场规模已经超过400亿元，增速达到19.4%。以蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌为代表，品牌们蜂拥出海，东南亚市场也正从“台式奶茶主导”转向“中式新茶饮与本土品牌竞逐”的新格局。

目前可见的明显趋势是，传统的台式奶茶品牌已逐渐被中式新茶饮和本土品牌超越，原因在于台式品牌产品创新乏力。与此同时，奶茶仍然是东南亚市场的主流赛道，泰式奶茶和拉茶等本土饮品奠定了非常稳定的市场基础。在中国流行的果茶产品，虽然健康概念突出，但因东南亚水果价格低廉，难以形成高的价值壁垒，所以东南亚消费者实际上并不买单，也就是说，难以成为市场主流。

尽管东南亚消费市场潜力大，但中国品牌大举进入，目前已经有两个明显的风险显现。

一个是市场同质化严重，东南亚市场正从“蓝海”转向“难海”。报告指出，如果仍然依赖低价策略，或简单复制国内爆款，品牌们可能会重演国内“内卷”困局。另一个是供应链的本土化挑战。比如，在泰国市场，书亦烧仙草就出现过“小料缺货导致断供”的问题，部分门店因原料依赖进口而难以维持稳定运营。

东南亚各国的茶饮市场虽然有一定的共性，但实际市场因地区而各不相同。

比如，在消费习惯上，印尼消费者偏好高糖度饮品，而泰国、马来西亚因“糖税政策”正推动低糖趋势。

所以，与国内茶饮品牌在国内市场“线性迭代”（从风味化到健康化）不同，东南亚市场因中国品牌直接介入，目前正呈现出多阶段并行的“跳跃式发展”——

比如，在泰国与马来西亚，健康化浪潮正在兴起，消费者的减糖意识高，主要是糖税政策倒逼C端向健康化升级，霸王茶姬有望占据主导权。而在印尼和越南，甜品化趋势仍然占主导——印尼中产阶级偏爱高糖奶茶，越南市场则是“无小料不奶茶”，在这些市场，蜜雪冰城凭借性价比与小料创新占据优势。

茶饮的未来“生死局”

里斯咨询在报告中提到，未来三年，东南亚现制茶饮市场将迎来品牌“生死局”。

在这一阶段，创新能力将决定品牌的生存概率，持续推出爆款产品仍然是决胜的关键。

不过，当前，中国茶饮品牌出海仍以“复制产品”为主要策略，大多数品牌的菜单依然基于中国市场的原有产品，仅在供应链适配上进行调整。“虽然有些品牌尝试本土化，在东南亚市场推出联名或季节限定产品来迎合当地消费者的偏好，比如，东南亚国家的消费者从小接受豆奶，而中国市场的豆奶品类相对老化，因此部分品牌会推出豆奶相关产品做营销。但这些尝试仍停留在表层，整体产品逻辑没有根本性变化。”里斯咨询高级顾问杨茜茜对《第一财经》杂志说。

相比之下，东南亚本土品牌在打造爆品方面则更具有针对性。“以泰国市场为例，本土品牌会更关注当地消费者的实际需求，基于他们偏好的高糖、浓厚口味做创新。”杨茜茜说，“比如，泰国的FireTiger品牌，在传统珍珠奶茶的基础上加入奶油盖，并采用焦糖火烧的方式来打造爆品。而且他们还会主动借鉴中国市场的创新点，再结合本土的特色风味和小料，形成符合本地市场的差异化创新。”

应对印尼和越南市场的“甜品化”趋势，里斯咨询报告的建议是，品牌在小料创新时应该考量本地消费者偏好，而非简单照搬国内流行元素。而针对泰国和马来西亚的“健康化”风口，品牌可以及时布局功能性茶饮和低糖产品。

在品类创新上，里斯咨询认为，中国茶饮品牌仍然拥有较大机会，尤其是在中国茶文化的输出方面，因为中国有非常清晰的“茶”类产品的品牌认知。

里斯咨询的调查显示，东南亚消费者对中国茶的认知较为正向，乌龙茶的认知度最高。里斯咨询认为，品牌可以借助这一优势，打造“原叶茶”高端品类。此外，东南亚消费者偏好花香型茶饮，如茉莉花茶、蝶豆花茶等，品牌可以结合茶底创新和小料搭配，塑造差异化的“花香茶饮”品类。另外，健康功能型茶饮在东南亚市场的关注度逐步提升，例如强调“肠道通畅”“刮油”等健康功效的产品，可能成为品牌新的增长点。

成熟的咖啡市场

相比茶饮市场，东南亚的现制咖啡市场更加成熟，且竞争复杂度更高。

可以看到的是，目前，中国品牌在东南亚的咖啡市场布局相对较为谨慎，仅有瑞幸、库迪等少数品牌入场。核心原因在于，东南亚本身就是一个咖啡消费的高阶市场——东南亚地区自被殖民时期就培育了消费咖啡的习惯，而中国的咖啡品牌相对来说则是后来者。

因此，印尼、越南的人均咖啡消费量远超中国，且本土咖啡文化根深蒂固，在西方咖啡文化的影响下，这些地方还诞生了许多具有特色的咖啡品类和饮用方式。比如，马来西亚的白咖啡，越南人则热衷于用“Phin”过滤器喝咖啡。并且，本土品牌也已经扎根多年——印尼的 Kopi Kenangan、越南的 Highlands Coffee，凭借价格优势和差异化体验，在门店规模和品牌心智上已经逼近星巴克。

里斯咨询认为，与现制茶饮品类不同，出海东南亚的中国咖啡品牌已经很难实现真正的“降维打击”，因此对于东南亚市场的布局需谨慎。不过，这并不意味着中国咖啡出海东南亚不存在机会。里斯咨询同时提到，在东南亚年轻一代消费者的心目中，中国咖啡的认知表现相当出色——原产地（云南）和技术（互联网）认知优势都是中国品牌得天独厚的。

里斯咨询针对东南亚年轻一代（18-32 岁）消费者做的调研显示，中国品牌的国家偏好度评分高居主要国家的第一位，而美国，作为传统意义上全球咖啡品牌的领先国家，则由于种种原因位居末尾。结合国家心智认知、东南亚国家悠久的咖啡历史和全民咖啡的习惯，里斯咨询分析，中国咖啡品牌如果把握当地市场的趋势性机会，或许可以实现“弯道超车”。

对于出海的品牌来说，文化和品牌上的融入仍然是重要的。茶饮品牌霸王别姬在不久前就在越南面临一场舆论风波。里斯咨询参与东南亚调研的分析师沈扬笛认为，在进入东南亚市场时，品牌不仅需要关注产品创新，还要考虑到与当地社区的融合。“要融入社区，获得社区的认可，因此品牌需要投入当地社会中，就像星巴克原来做的那样，比如，赞助社区活动、做教育项目，等等。这些方式有助于减少文化差异和政治冲突的风险，同时也能为品牌树立良好的社会形象。”

总结来说，东南亚的现制饮品市场虽然看起来像个“淘金地”，但其实面临不少挑战。对于茶饮品牌来说，单纯照搬国内的模式已经不再奏效，需要更深入地了解本地消费者的需求，并根据这些需求调整产品和供应链。而咖啡品牌则需要面对东南亚更为成熟的市场环境，因此需要有更强的适应性。无论是咖啡还是茶饮，只有通过差异化的定位和本土化的创新，才能脱颖而出。