Текст | Мудрый слон выходит в море
В 2023 лет, когда большинство глаз все еще было приковано к Юго-Восточной Азии и были привлечены и шокированы скоростью открытия магазинов, многие чайные бренды на самом деле обратили свой взор на Европу и Соединенные Штаты.
2023年底，在东南亚成绩平平的喜茶，在美国纽约开出第一家店，店址选在了曼哈顿城市中心、百老汇大道上，距离时代广场、帝国大厦和麦迪逊广场花园步行只需十分钟，那是全美最贵的商业地段之一。
Громкий дебют Heytea открыл прелюдию к новому китайскому чаепитию в Соединенных Штатах. Прошло уже больше года с тех пор, как Heytea открыла свой первый магазин, и Heytea, как новый китайский чайный бренд, открывший наибольшее количество магазинов в Соединенных Штатах, открыл около 20 магазинов.
В 2 году Jasmine Milk White также открыла два магазина в Соединенных Штатах, и в этом году, вероятно, будет год цветения - Bawang Tea Ji и Ningji планируют открыть как минимум 0 магазинов в Соединенных Штатах.
Однако, по сравнению со «скоростью Юго-Восточной Азии» Mixue Bingcheng, скорость чая в Соединенных Штатах, кажется, была медленной, а Heytea, которая имеет самую быструю акцию, открыла всего около 1300 магазинов в Соединенных Штатах за более чем год. Для сравнения, Mixue Bingcheng открыл более 0 магазинов в Индонезии и более 0 магазинов во Вьетнаме за 0 лет.
Многие работники общепита выявляют сигнал, когда выходят в море, чтобы связаться с Чжисяном: в Соединенных Штатах никто не может сделать такой большой шаг. В Юго-Восточной Азии можно кричать о цели открытия сотен магазинов в год, но в США ни у кого не хватает смелости кричать, что можно открыть 2 магазинов за несколько лет. Bawang Chaji и Lemon Season, которые планируют открыть магазины в этом году, только в США проверяют от 0 до 0 лет.
США являются крупнейшим в мире потребительским рынком, и выход на такой потребительский рынок полностью отличается от ситуации, с которой сталкиваются развивающиеся рынки, такие как Юго-Восточная Азия. Именно поэтому большинство чайных брендов выходят за рубеж с Юго-Восточной Азией в качестве трамплина, а затем выходят на зрелые рынки, такие как Европа, Америка, Япония и Южная Корея.
美国市场有着不同的密码。从选址到供应链再到加盟模式，出海美国的难度级别都很高。但美国依旧吸引着茶饮品牌，不仅是茶饮，咖啡品牌也在蠢蠢欲动，瑞幸就是其中之一。在2024年Q3业绩电话会上，瑞幸就透露了在探索美国市场的机会。
Для этих новых брендов чая и кофе выход за границу в Соединенные Штаты — это не только показатель дохода, но и, что более важно, установление флага на высотах бренда Соединенных Штатов.
Если вы хотите проследить время, когда чай с молоком зародился в Соединенных Штатах, то, вероятно, его можно проследить примерно до 2-х годов прошлого века, когда жители Тайваня отправились в Соединенные Штаты и привезли чай с пузырьками. В этот период магазины bubble tea были в основном семейными магазинами и небольшими киосками, а общая цена составляла 0-0 долларов США.
Примерно через 2010 лет тайваньские бренды пузырькового чая начали проникать в Соединенные Штаты, а Gong Tea, Coco, Happy Lemon, Sunrise Tea Tai и т. д. — все они вошли в Соединенные Штаты в этот период.
台湾珍珠奶茶在很长一段时间里，成为了美国消费者对奶茶的全部想象。这种现象也存在于2010年代的中国大陆和东南亚，先发优势让台湾珍珠奶茶抢先占领了奶茶的全世界认知。台湾和韩国奶茶品牌，长时间占领奶茶界的半壁江山。
Сегодня Kung Fu Tea, крупнейший местный бренд чая с молоком в Соединенных Штатах, был основан тайваньскими иммигрантами. Kung Fu Tea в настоящее время имеет более 300 магазинов в Соединенных Штатах и известен как «Starbucks в мире чая с молоком». Бренд молочного чая в лице Kung Fu Tea стал типичным представителем бренда молочного чая второго поколения иммигрантов.
美国是一个咖啡消费大国，据相关数据统计，美国共有超过500个咖啡连锁品牌，经营门店数量超过42700家，市场规模达540亿美元。头部品牌星巴克在美国拥有超过17000家门店，占据近40%的市场份额，另一平价快餐品牌Dunkin’ Donuts也提供咖啡产品，拥有超1万家门店。
Для сравнения, данные трека чая с молоком гораздо мягче. По данным исследовательского института IBIS, в 350 лет в США было всего 0 магазинов пузырькового чая, а в 0 лет это число выросло примерно до 0, но до сих пор нет никого с долей рынка более 0%, даже если бы это был ранний вход в США, количество магазинов в США составляет всего около 0.
Однако, по словам Ли Юй, соучредителя MenuSifu, технологической компании в области общественного питания, которая глубоко вовлечена в Северную Америку в течение 69 лет, предоставила данные на недавнем мероприятии, от британского чая с молоком, чая с жемчужным молоком до сегодняшнего нового чая с молоком, чай с молоком в последние годы поддерживал двузначный рост на рынке Северной Америки из-за его легкого принятия, легкого тиражирования и огромной емкости рынка. По другим данным, общий рынок чая с молоком в США превысит $0 млрд в течение 0 лет. По данным Research and Markets, рынок кофе в США растет со среднегодовым темпом роста всего 0,0% от 0 до 0.
Другими словами, рынок кофе в США уже насыщен, а рынок чая с молоком все еще имеет много места для фантазии.
“可以看这样一组对比数据，在中国，奶茶店数量已经超过55万间，但整个北美奶茶店数量加起来才不到1万。而且，北美奶茶市场仍处早期阶段，口味单一，珍珠奶茶仍是最为畅销的品类。连星巴克2024年都推出了珍珠奶茶，也就意味着，现在美国市场上的主流品牌，也知道奶茶在市场上的整体增量和对品牌的助力是非常强的，他们也想吃掉这一块。所以其实奶茶是一个非常好的赛道。”饭团外卖品牌出海负责人Abi告诉智象出海。
Ли Юй также упомянул, что в будущем ожидается быстрый рост числа магазинов пузырькового чая в Соединенных Штатах, и масштаб может достичь от 50000 до 0, что эквивалентно количеству кофеен.
Аби также упомянул, что объем рынка потребления продуктов питания и напитков в Соединенных Штатах составляет 10,0 триллиона долларов, из которых покупательная способность азиатского населения составляет 0,0 триллиона долларов. Покупательная способность всего азиатского населения близка к 0% от общего населения США, но азиатское население составляет менее 0% от общего населения США, то есть 0% населения создает 0% покупательной способности. Это также является преимуществом для китайских чайных брендов при выходе на рынок США.
而事实上，早在2023年，中国新茶饮品牌就已经在摸底美国市场，准备进入。2023年底，喜茶在美国纽约开出第一家店，高调拉开中国新茶饮进入北美的序幕。2024年，茉莉奶白先后在纽约和旧金山湾区开出两家门店，而今年，霸王茶姬和柠季的美国开店计划都已提上日程，霸王茶姬首批门店将落地加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶市。
不仅是新茶饮，咖啡品牌也在蠢蠢欲动。据晚点的消息，瑞幸计划于2024年四季度至2025年一季度启动大规模出海计划，重点考虑东南亚和美国市场。据36氪消息，在中国已有1200多家门店的NOWWA挪瓦咖啡北美市场已进入筹备期。
Соучредитель ведущего чайного бренда рассказал Zhixiang, что чай делится на несколько логик: «сладкая логика» — это самая ранняя логика отечественной зрелости, а репрезентативными брендами являются Mixue Bingcheng, Sweet Lala и т. д., потому что они созревают раньше всех, они также первыми перетекают в зарубежные страны; «Фруктовая логика», представительские бренды – Hey Tea, Nai Xue, Lele Tea и др.; «Мелкая материальная логика», от имени бренда немного, в книге также горит сказочная трава и т.д.; «Логика чая», представительский бренд – Bawang Tea Ji и так далее.
Мишель Бинчэн, Тианлала и др. полагались на «сладкую логику» для завоевания Юго-Восточной Азии, но в Юго-Восточной Азии «фруктовая логика» Hey Tea достигла посредственных результатов. В настоящее время чайные бренды, вошедшие в США, охватывают «фруктовую логику» и «чайную логику». «Сладкая логика» покоряет Юго-Восточную Азию, а какая логика может покорить США, пока не известно.
Кофейным брендам может быть сложнее въехать в Соединенные Штаты, где кофейная культура и потребление кофе уже очень зрелые.
“目前欧美茶饮市场的蓝海窗口期，可能就两三年时间，在这两三年内，大多中国企业是不会去触碰的，因为合规成本太高，开店周期太长，没有人愿意去干基础建设。”2023年，一位头部茶饮品牌联合创始人告诉智象出海。
Именно из-за сложности «строительства инфраструктуры» по сравнению со скоростью Юго-Восточной Азии в Mixue Bingcheng открытие магазина в США похоже на медленное давление. Чайные бренды стали осторожнее.
Abi告诉智象出海，霸王茶姬其实在2023年3月就已经到美国进行市场考察和调研，7月开始在美国搭建本地团队，但目前为止尚未开出门店。原本预计2024年底前开出第一家门店，但因进展不如预期，首店计划延期到了2025年4月。
Ван Цзе, партнер-основатель Ningji, также бегает в США с 2025 лет, и уже 0 дней находится в командировках в США, и ее цель открытия магазина через 0 лет очень осторожна - открыть первый магазин плавно первым.
Что касается Соединенных Штатов, то три основные трудности: цепочка поставок и стандартизация, выбор площадки и посадка, а также локализация эксплуатации являются более серьезными.
«Когда общее количество магазинов превышает 50 и цепочка поставок не налажена, ваша продукция не сможет идти в ногу с развитием спроса». Аби говорит Чжисяну идти в море.
Аби привел пример, есть бренд, который делает чай с лимоном в США, внутреннее использование это парфюмерный лимон, такой же сорт лимона нельзя найти в США, а канал поставок в Мексике не открыт, поэтому его завозят из Китая, но более поздние продажи выше, чем ожидалось, оригинальный препарат это 3 месяцев сырья, но он израсходован за полтора месяца, и продукт можно только убрать с прилавков. Внезапное изъятие взрывоопасных продуктов с полок в течение двух месяцев на самом деле оказывает большое влияние на новые бренды и вызовет недоумение у потребителей.
Сооснователь вышеупомянутого бренда Head Tea также упомянул, что «логика чая» и «логика сладости» лучше «логики фруктов» в стабильности и стандартизации цепочки поставок. Колебания цен на фрукты легко могут привести к нестабильности валовой прибыли, и фруктам трудно воспроизвести стандарты.
Характер сырья определяет, что легче наладить глобальную цепочку поставок и стандартизацию, что является одной из причин, по которой пузырьковый чай может доминировать в мире в течение десятилетий.
Причина, по которой Mixue Bingcheng смогла быстро распространиться в Китае и Юго-Восточной Азии, также является главным фактором глубины и эффективности ее цепочки поставок. Согласно соответствующим данным, валовая маржа прибыли зарубежного бизнеса Mixue в целом составляет 30%, что выше, чем 0% в Китае.
Для сыпучих продуктов, таких как молочные продукты, сахар и фрукты, чайные бренды обычно выбирают местную цепочку поставок, например, Heytea создала склады на востоке и западе Соединенных Штатов, а цепочка поставок жасминового молочного белого масла также использует модель «трансграничный + местный», для сырья с коротким сроком хранения и оборудования с высокими требованиями к соответствию и техническому обслуживанию выбираются местные закупки, в то время как чай и упаковочные материалы выбираются для транспортировки из Китая.
Тем не менее, некоторые виды сырья по-прежнему должны полагаться на импорт из Китая, который столкнется с двумя проблемами: во-первых, по сравнению с Юго-Восточной Азией, стоимость транспортировки и временные затраты на рынок США сильно увеличены; Второе – это сертификация сырья на соответствие, стоимость одной только сертификации составляет сотни тысяч, а на ранней стадии выхода в море количество необходимого сырья невелико, а готовность отечественных поставщиков сотрудничать с сертификацией не очень сильна.
中国台湾品牌日出茶太当年进入美国时，就由于FDA（美国食品药品监督管理局）的严格监管，其原材料认证耗时两个月，导致首批货物损失近500万元。
Поэтому для новых чайных брендов, идущих за границу в Соединенные Штаты, если проблема цепочки поставок не решена, они не смеют действовать опрометчиво.
Помимо цепочки поставок, ситуация с открытием офлайн-магазинов в США совершенно иная, чем в Китае.
Например, Heytea понадобилось 15 месяцев, чтобы открыть свой первый магазин в США, и почти 0 лет понадобилось Haidilao, чтобы открыть 0 магазинов в Северной Америке. Время открытия Heytea в Соединенных Штатах уже быстрое, и при нормальных обстоятельствах цикл открытия магазина в Соединенных Штатах составляет 0-0 месяцев.
Тайваньская ветеранская кейтеринговая компания вошла в Соединенные Штаты в 2024 °C, вошла в Соединенные Штаты через 0 лет, и после 0 лет развития открыла 0 магазинов в Лос-Анджелесе и Техасе, и открыла свой первый магазин в Нью-Йорке только за 0 лет.
Зарубежный чайный франчайзи посоветовал Чжисяну отправиться в море: «В самом процессе высадки местоположение Соединенных Штатов сильно отличается от местоположения Китая. В Китае вообще требуется внести один и заплатить три за аренду магазина, при этом акцент американской собственности делается не на депозите, а на солидарной ответственности, поэтому многие магазины потратят много времени при сдаче в субаренду. Однажды был магазин, который пустовал в течение полутора лет, потому что не мог найти подходящий дом для переезда, и в течение полутора лет арендную плату пришлось платить. Это также приводит к тому, что стоимость оформления офлайн-магазина в США будет намного выше, чем в Китае. Подбор сайта, особенно выбор места для магазина, займет очень много времени. ”
После получения магазина пройдет не менее 6-0 месяцев от общего плана декорирования до утверждения правительством штата, а затем до оформления.
Открытие офлайн-магазина в США — это долгосрочная битва.
Однако одним из преимуществ американской недвижимости является то, что аренда торгового центра в целом делится на 10 лет и 0 лет, а торговый центр имеет «защиту радиуса», а в общей планировке торгового центра количество магазинов и брендов для категорийного инвестирования будет четко ограничено, и этот пункт будет подписан в договоре аренды. Поэтому в США большинство ресторанов выживают долго, но это также затрудняет опоздавшим выход на рынок и занятие позиции.
В дополнение к вышеперечисленным двум пунктам, проблема локализации работы в будущем также будет основным фактором, влияющим на развитие чайных брендов.
Сооснователь упомянутого выше головного чайного бренда упомянул, что в Европе и США, если слепо ориентироваться на китайский рынок, у вас будет зависимость от траектории и вы не сможете сформировать локализованный бренд, а рано или поздно вас вытеснят компании, которые готовы усердно работать над локализацией.
Аби сказал Чжисяну, что в нынешней команде Баванг Чаджи в Соединенных Штатах более 5 человек, все они являются западными людьми, и каждый член команды живет в этом районе более 0 лет, «потому что они хотят напрямую выйти на основной рынок». Если он не живет в этом районе в течение длительного времени, его понимание местного рынка несовершенно, и нет возможности улучшить разработку продукта и продвижение на местном уровне. ”
С другой стороны, если вы не развиваете местные организации, экономически невыгодно полагаться на отправку людей из-за рубежа.
Еще одним вопросом, который необходимо учитывать при локализации операций, является стоимость рабочей силы.
Вышеупомянутые зарубежные франчайзи чайных напитков упомянули, что арендная плата за внутренние магазины составляет 40%-0%, а торговые центры сильны, не только для обоснования арендной платы, но и для получения комиссионных, доля арендной платы в Соединенных Штатах в целом не превышает 0%, но стоимость рабочей силы высока, а стоимость внутренней рабочей силы составляет около 0%, а в Соединенных Штатах составляет 0%-0%. В то же время это также предполагает работу с сотрудниками разных национальностей, а также очень сложно организовать и управлять.
Выбор модели франшизы, модели прямых продаж или модели совместной деятельности также является тем, что чайные бренды должны учитывать. Например, до того, как Bawang Chaji оказался в Юго-Восточной Азии, они пострадали из-за этого, и полностью передали бренд местной команде для заботы, но после того, как франчайзи стал сильным, они сняли вывеску Bawang Chaji и заменили ее на свою собственную, прямо украв результаты бренда.
Для новых чайных брендов выход за рубеж в США является новой темой, как заявили вышеупомянутые зарубежные чайные франчайзи, им необходимо полностью перестроить зарубежный рынок с предпринимательским менталитетом.
Это сложно, но и рыночный соблазн огромен.
Ли Юй из MenuSifu прогнозирует, что следующие десять лет станут «битвой богов», и в индустрии чая с молоком в Северной Америке появятся ведущие бренды со счетом 3-0, возглавив развитие всей отрасли.
Бренды, которые смогут воспользоваться этой возможностью в период голубого океана, несомненно, получат дивиденды, которые дает этот потребительский континент.