中国最“壕”商场，输给一个网红厕所

读者

更新于：2025-04-16 11:31:55

SKP要被卖了？

听到这一消息，很多人第一反应都是诧异。

毕竟，SKP是谁？它可是鼎鼎大名的全球店王，尤其是北京SKP，十多年来一直稳坐全国销冠之位。2023年，其销售额更是高达265亿，一己之力成为所有同行都难企望的商超天花板。

想不到有一天它竟会跟“卖身”扯上关系。

据行业知情人士透露，北京华联集团投资控股有限公司极有可能将旗下的奢侈品商场SKP，以40亿-50亿美元的估值，出售给博裕资本。

尽管到目前为止，买卖双方都没做出正面回应，但SKP的烦心事还不止一件。

有数据显示，在连续多年蝉联全国单体商场业绩第一之后，北京SKP也出现了业绩下滑，甚至还让小弟反超。2024年，南京德基广场以245亿元的销售额成功超越北京SKP，拿下了“全球店王”称号。

或许德基也想不到，自己竟然在无意中超过了曾经遥不可及的对手。

与其说德基更强了，不如说还是SKP自己变弱了。毕竟德基只是比去年增长了6亿，然而SKP却遇到了有史以来的大滑铁卢，去年销售额不增反降，同比下降45亿只有220亿，直接拱手让出全球第一的宝座。

无论卖不卖身，这位商超之王，都毫无疑问正在迎来自己人生的转折时刻。

同行嫉妒的“头号销冠”

一天进账10亿

人们之所以很难将“卖身”与SKP联想起来，也是因为它过往的业绩实在太遥遥领先了，算是当之无愧的“尖子生”。

作为北京甚至是全国最出名的高端商场，北京SKP自2011年起连续13年蝉联中国单体商场销售额冠军，2023年达到265亿的历史峰值，几乎是所有同行学习的存在。

其实早在十几年前，SKP与其他商场一样也是小透明，北京店刚开业时还是在城中村，因为位置偏僻人流惨淡，顾客甚至连名字都记不住。

能从小透明成为全国“最强销冠”，可以说SKP算是实践了顶尖销售的最强法则。

法则一：人无我有，人有我优

最初拼知名度、拼光环，SKP都很难干过国外商场，怎么在短期弯道超车？在商业地产咨询公司睿意德的建议下，SKP也逐渐有了顶级销冠的重要意识：

要做就做北京最具国际感的商场、CBD最大型的高端购物场所，即人无我有。

于是，在那个奢侈品还很少见的年代，SKP决定拿下全球的奢侈品限量首发，直接干出第一个神话——奢侈品不是当白菜价卖，但可以按白菜量“批发”。

现实证明，做到资源极致、引入超1000个国际品牌最明显的好处就是，让SKP狠狠打响一个价值锚：一提奢侈品，人们第一个想到的就是SKP。

拿下奢侈品大牌并不罕见，重要的是下一步：所有的大牌尖货必须第一时间首发，也就是人有我优。

SKP柜姐曾有一句话流传至今，“全世界的奢侈品，如果在SKP买不到，那全国哪里都买不到。”

在这背后，是40%的奢侈大牌首发进入中国市场，这也是SKP一炮而红的基本盘。短短十几年，SKP就从城乡结合部变成了大牌朝圣地。无数人甚至特意仰慕而来，北漂男女们买不起也要来参观打卡。

法则二：“玩活”会员制，造节堪比春运现场

光有看家本事还不够，让人们持续掏出钱包才是关键。

SKP的第二招，是把顾客变成回头客。其实对于高端商场而言，刺激顾客消费的会员制并不新鲜，但SKP牛就牛在，算是真正意义上靠制度把会员“做活”的玩家。

一般的商场积分顶多是给点羊毛，但SKP积分是实打实的真金白银。300万积分可以兑换I Do钻戒，250万积分可以兑换卡地亚蓝气球手表，100万积分可以换MOYNAT的托特包......

靠着这个打法，巅峰时期SKP一天的营收就高达10个亿，等于一般商场一年的业绩。有数据显示，200万高净值会员贡献60%销售额，顶级客户年消费超千万。

到后面SKP也是同样的逻辑，还在北京、西安、成都和武汉开出门店，开一家火一家。在武汉开店，从7月13日试营业起，每天都有10万左右的顾客“到店一游”堪比春运。来自全国各地的富婆们买奢侈品如抢白菜，短短1天内就把店里所有现货买空。

彼时纸醉金迷的SKP，绝对想不到自己也有被赶超的一天。

被网红店抢风头，打折难吸引贵妇

当销冠的必备素质之三，就是要情绪稳定。哪怕是奢侈品行业的消费热情慢慢“降温”。连大牌自己都卖不动了。2024年，LV、Dior等品牌的母公司LVMH，收入同比下跌2%至847亿欧元，Gucci、Saint Laurent等品牌的母公司开云集团，营收同比下降12%至171.94亿欧元。

客户的态度不稳定，但一个顶尖销售的情绪必须稳定。SKP似乎也是如此，不会因客户的冷淡而沮丧，也不会被热情牵着鼻子走。然而SKP不会想到，正是因为自己的淡定甚至佛系，反而错失机会。

一方面，SKP这些年还是走“百货”的传统思路，就是各种品牌的大杂烩，玩法上没有太多的改变。

这是很多高端商场的通病：场景被人诟病体验单一只有购物、经营模式固化，甚至连各种设施风格都是几十年如一日。在网上，不少人甚至吐槽“无聊”、“去过一次就再也不想去了”、“不购物甚至没有去的理由”。

有类似困扰的不仅是SKP。2024年全年商场收入减少了3%，高端商场的收入更是下滑4%。其中，有“坪效王”之称的上海恒隆广场，销售额同比下滑22%至133.38亿元，较2023年的171亿元减少37.62亿元。

与之形成明显对比的是，南京德基却靠着大胆整活逆袭。更扎心的是用的还是SKP曾经的路子：人无我有。2022年时，它就引入了Burberry全球首家美妆精品概念店、GRAFF全球新概念店、Prada香水亚洲首店、CARITA亚洲首家精品店等多家全球首店、亚洲首店和全国首店，而2024年，它光是新开首店就多达54家。

不光是带着大牌整活，连厕所都要搞成“新奇特”。它先后共耗资数千万元打造了 “米开朗琪罗艺术风” “森系花园风” “蓝调奢华宫殿风”和“赛博朋克夜店风”的卫生间。单厕所日均打卡超5000人次，带动周边店铺销售额提升20%。

SKP想不到，自己竟有一天在整活上会输给一个网红厕所。另一方面，SKP还遭遇不少小弟“四两拨千斤”的偷家。这些年在反向消费潮下，很大一部分奢侈品用户开始转向阵地。比如红布林等二手奢侈品平台的爆发，靠着直播、社交电商等狂飙，这几年的交易量增长达40%；百联股份旗下多个奥特莱斯客流、销售额创历史新高，切中的就是一部分中产“买奢侈品也看性价比”的心理。

麦肯锡调研显示，年收入50-100万的中产阶层削减了23%的奢侈品预算，转向二手平台实现“轻奢自由”。更大的冲击还有免税渠道。2023年，海南离岛免税购物金额达到了437.6亿元，同比增长25.4%，购物人数约达到了675.6万人次，增长了59.9%。曾有代购表示，同样一款卡地亚手镯，SKP卖15万，海南免税店12万。价格差距摆在那，自然会有人用脚投票。