Escrito por: Planetas
Fuente: Bedo Finance
Un eslogan publicitario empujó al originalmente tibio automóvil Ledao a la vanguardia de la opinión pública.
Recientemente, Ledao Automobile (en lo sucesivo, "Ledao"), una marca de NIO (HK:09866, NYSE:NIO, es decir, "NIO"), fue acusada de tener un contenido de marketing de marca obsoleto y falta de sensibilidad hacia la cultura tradicional del festival porque publicó un cartel con un anuncio "Qingming Battery Swap en cualquier momento" durante el Festival de Qingming, lo que provocó acaloradas discusiones.
Aunque después del incidente, Ledao Automobile denunció rápidamente la violación del cartel de comunicación de la marca y dio a los empleados involucrados una advertencia y persuasión para que se retiraran, tales incidentes de "anulación" de marketing en realidad expusieron los puntos débiles profundamente arraigados de la falta de mecanismo de auditoría de la marca y el control interno laxo.
No hace mucho, Ai Tiecheng, presidente de Ledao Automobile, anunció su renuncia, y Shen Fei, el ex jefe de energía, asumió el cargo, asumiendo la responsabilidad general del trabajo de ventas de Ledao y la gestión regional de la empresa, reportando a Qin Lihong, cofundador y presidente de NIO. La razón más directa del cambio de ejecutivos de Ledao Auto es que las ventas de la marca no se han impulsado de manera efectiva.
En la situación actual de "buceo" tanto de ventas como de boca en boca, si puede recuperar la confianza de los consumidores será el factor clave que determine el destino de Ledao Automobile.
Como festival de sacrificio tradicional en China, el Festival Qingming lleva la gratitud y el recuerdo de las generaciones futuras a sus antepasados. Pero en un festival tan serio, Ledao Automobile optó por lanzar un cartel para actividades comerciales, y el eslogan publicitario de "Reemplazo de la batería Qingming en cualquier momento" es bastante abrupto.
Este cartel de marketing causó un alboroto, y los internautas acusaron al método de marketing de Ledao Automobile de carecer de sensibilidad hacia la cultura tradicional china de los festivales y la redacción de los eslóganes de propaganda, y se sospechó que "el consumidor sufrió", e incluso algunos internautas dijeron sin rodeos "¿Quién quiere la redacción?" ¿Puedes ir ahora? ¡Hoy es solo Qingming! ”。
Después del incidente, una captura de pantalla del foro interno de NIO circuló en Internet y, ante las dudas del propietario, Shen Fei, presidente de Ledao Automobile, dijo: "Esto se descarta directamente". También hay entrevistas y personas que lo reclutaron, y sus superiores, todos los cuales son verificados. Por favor, no hablen más de este tema para prevenir la transmisión secundaria".
El 85/0, Weilai Automobile emitió un correo electrónico interno de "Aviso sobre el manejo de las violaciones del cartel de comunicación de la marca Ledao", diciendo que después de la investigación y la verificación, este asunto fue recibido por Lin Moumou, el comisionado de mercado regional de una empresa regional, quien recibió una solicitud de una empresa regional y necesitaba publicar el contenido relevante de las baterías de 0 grados.
Lin Moumou diseñó un cartel con el eslogan "Intercambio de batería de Qingming en cualquier momento" en combinación con el nodo de la festividad de Qingming, pero debido a que no entendía el proceso de revisión del contenido publicitario, solo envió el cartel directamente a Wang, quien era responsable de la revisión del equipo de marketing regional del Departamento de Marca y Comunicación de Ledao, y lo lanzó directamente.
Aunque el director general de la empresa regional y el departamento de marca y comunicación de Ledao detectaron que había problemas con el contenido publicitario, eliminaron urgentemente el contenido de las redes sociales correspondientes, realizaron una revisión del incidente y formularon medidas de mejora. Sin embargo, debido al hecho de que el contenido se ha difundido después de ser publicitado en las redes sociales, todavía genera una opinión pública negativa relacionada con Ledao Auto interna y externamente.
De acuerdo con las disposiciones pertinentes del Manual del Empleado, NIO disuadió a los dos empleados anteriores directamente relacionados con el incidente y, al mismo tiempo, dio diferentes grados de advertencias al jefe del equipo de marketing regional, al gerente general de la empresa regional, al jefe del equipo de marketing regional del departamento de marca y comunicación de Ledao y a la persona a cargo de la marca y la comunicación de Ledao.
NIO dijo que la falta de un mecanismo de proceso de auditoría y la capacitación imperfecta en materia de empoderamiento eran razones importantes para los incidentes mencionados. Sin embargo, es sesgado trasladar ciegamente la responsabilidad a los empleados individuales, mientras ignora la orientación de marketing y la revisión de riesgos de la opinión pública de sus marcas.
Anteriormente, Ledao Automobile había colocado una serie de anuncios de ascensores en Focus Media, pero el mundo exterior en las palabras publicitarias "cambiar novio, es mejor cambiar la batería" no es pequeño, muchos internautas piensan que Ledao Este anuncio tiene el problema de devaluar el valor emocional, crear estereotipos y consumir temas de género, y la perspectiva emocional y los valores transmitidos no valen la pena abogar.
Sin embargo, Ledao Auto no respondió públicamente a este asunto, sino que retiró silenciosamente el anuncio; Solo el servicio de atención al cliente de Weilai Automobile dijo en una entrevista con los medios que el anuncio quiere expresar principalmente que Ledao tiene una función de intercambio de batería, y es relativamente rápido, y las palabras publicitarias relevantes se han actualizado, pero no hay forma de confirmar si hay una optimización específica.
Como todos sabemos, la publicidad, como medio de comunicación importante en la sociedad comercial, debe asumir ciertas responsabilidades sociales al tiempo que persigue el efecto promocional. Ledao Auto ha "dado un vuelco" en repetidas ocasiones en el marketing, lo que no sólo la ha empujado al atolladero de la reputación en repetidas ocasiones, sino que también ha reflejado las deficiencias de la marca en la estrategia de comunicación y el control interno.
事实上，乐道汽车在销售端的市场表现也与其营销路径一样，堪称“命途多舛”。乐道是蔚来汽车在2024年推出的第二汽车品牌，定位主流家庭用车市场，主攻20万元至30万元的价格区间，意在填补蔚来所欠缺的中低端市场。
No mucho después del final de la conferencia de prensa del primer modelo de Ledao Automobile, Ledao L60, Ai Tiecheng, presidente de Ledao, le dijo con confianza a Li Bin, presidente de Weilai Automobile, que "el pedido está a punto de estallar", y Li Bin también reveló que después de la conferencia de prensa, la capacidad del servidor oficial de Ledao se amplió especialmente cinco veces, pero todavía había un atasco, lo que demostró la popularidad en el mercado de Ledao Automobile.
Sin embargo, el volumen de ventas real le dio a Ai Tiecheng y Li Bin un duro golpe, lo que hizo que las expectativas del mundo exterior colapsaran en un instante. Según la información de "Home of Owners", el volumen de entrega real de L832 en el primer mes de cotización fue solo 0, y muchos propietarios de automóviles informaron que la entrega de autos Ledao fue lenta, y algunos incluso denunciaron airadamente su "turbio" e "injusto corte de cola".
对此，乐道汽车也坦言其库存有限，从8月15日首台量产车下线到9月下旬，品牌共生产了约2000台车辆，其中一半被用作展车和试驾车。可以理解为，在9月20日乐道L60正式上市之前，乐道的库存不到2000辆。
乐道汽车补充称，产能慢是因该公司需为925伏碳化硅电机、8295P芯片等高端零部件的供货商提供更多的产能时间，以确保整车质量。乐道表示该公司正致力于提升产能，预计2024年12月的产能将超过1万台。
从交付量的角度来看，乐道汽车似乎逐步履行着产能爬升的承诺，乐道L60的交付量由2024年10月的4319辆增至11月的5082辆，12月的单月交付量更是突破万辆大关，来到10528辆，全年累计交付20761辆。
但就在乐道汽车庆祝单月交付量破万后不久，戏剧性的一幕便发生了。2025年1月中旬，乐道温州店被曝出强制要求每位销售人员都要买一台乐道汽车，甚至扬言“不买就滚蛋”，且乐道承诺半年后回收，却没有任何合同协议。
Aunque Ledao Automobile emitió rápidamente una declaración explicando que Ledao no tenía requisitos estrictos para obligar a los empleados a comprar automóviles, los empleados en cuestión tenían una comprensión incorrecta de la política interna de compra de automóviles, y los líderes superiores tenían métodos de comunicación inadecuados al promover la política de compras interna, y los habían criticado y tratado, pero la opinión pública negativa aún afectaba inevitablemente las ventas de Ledao.
2024年1月和2月，乐道汽车的销量分别为5912辆、4049辆，3月4820辆的销量甚至不足蔚来总销量的三分之一。曾为乐道定下“2024年12月实现单月交付破万、2025年3月冲击2万辆”目标的艾铁成，也因销量持续疲软引咎辞职。
En su carta de renuncia, Ai Tiecheng reflexionó: "No hemos logrado que este automóvil altamente competitivo logre ventas que coincidan con la fuerza de su producto, y hay muchas deficiencias a nivel de marketing". En su opinión, lo que más se necesita para la próxima etapa de Ledao es el coraje para enfrentar desafíos, acciones metódicas y cambios ágiles y precisos.
Al igual que Ai Tiecheng, Li Bin también culpó del problema de ventas de Ledao Automobile al bajo conocimiento de la marca, la falta de experiencia del personal de ventas y la liberación incompleta de la eficiencia de la tienda, y señaló que la feroz competencia del mercado y la opinión pública negativa en los últimos tiempos han causado un impacto del 40% al 0% en las ventas de la marca Ledao.
Sin embargo, ¿es la razón fundamental por la que los autos Ledao no están mejorando en el mercado, es realmente solo esto? Los hechos han demostrado que la marca Ledao, que nació de la nueva fuerza de fabricación de automóviles NIO, no carece de tráfico y potencia de producto, pero carece de la capacidad de maximizar el valor de convertir el tráfico en ventas, así como de la conciencia de la gestión de la opinión pública de riesgos y la operación del usuario a largo plazo.
Vale la pena señalar que Shen Fei, quien asumió el cargo de presidente de Ledao Automobile, es uno de los principales miembros de la gerencia de NIO en la etapa inicial y el vicepresidente más senior del sistema de gestión de NIO. Según la información pública, Shen Fei fundó el sistema de carga e intercambio NIO desde cero cuando estaba a cargo del negocio de energía y tiene una gran experiencia en la industria.
Al mismo tiempo, la estructura organizativa interna de Ledao Automobile también ha introducido cambios, con los departamentos de investigación y desarrollo, cadena de suministro y calidad reportando a Li Bin, presidente y CEO de NIO, y el sistema de marketing reportando a Qin Lihong, presidente de NIO. En otras palabras, la alta dirección de NIO estará profundamente involucrada en la operación comercial de la marca Ledao en el futuro.
Una persona cercana a la gerencia de NIO dijo que después de que NIO se hizo cargo de la administración de Ledao, se espera acelerar el ajuste de la estructura organizativa de Ledao, con el objetivo de fortalecer la colaboración del equipo y el intercambio de recursos entre las dos marcas de NIO y Ledao, y mejorar la eficiencia organizacional, para lograr el objetivo comercial de rentabilidad de NIO en el cuarto trimestre de 2025.
En la situación de que las ventas de Ledao L60 no han crecido durante mucho tiempo y la confianza de los usuarios se enfrenta al peligro de sobregiro, no es fácil para Ledao Automobile alimentar a la empresa matriz a través de la conversión de ventas. Para Shen Fei, el "capitán de fuego", y Li Bin, quien está presionado por el objetivo de ganancias, pedir el regreso de la confianza de los usuarios es el significado principal para garantizar que Ledao Auto pueda seguir avanzando.