によって書かれた: 惑星
ソース: Bedo Finance
広告スローガンが、もともと生ぬるかったレダオの車を世論の最前線に押し上げました。
最近、NIO(HK:09866、NYSE:NIO、すなわち「NIO」)のブランドであるLedao Automobile(以下、「Ledao」)は、清明節の期間中に「いつでも清明電池交換」という広告付きのポスターをリリースしたため、ブランドマーケティングコンテンツが古く、伝統的な祭り文化に対する感受性が不足していると非難され、激しい議論を引き起こしました。
事件後、Ledao Automobileはブランドコミュニケーションポスターの違反を迅速に報告し、関係する従業員に警告と退職の説得を行いましたが、このようなマーケティングの「覆す」事件は、実際にはブランドの監査メカニズムの欠如と緩い内部統制の根深い問題点を露呈しました。
少し前に、Ledao Automobileの社長であるAi Tiechengが辞任を発表し、元エネルギー責任者のShen Feiが引き継ぎ、Ledaoの営業業務と地域会社経営の全体的な責任を引き継ぎ、NIOの共同創設者兼社長であるQin Lihongに報告しました。 Ledao Autoの経営陣が交代した最も直接的な理由は、ブランドの売上が効果的に伸びていないことである。
販売と口コミの「ダイビング」が混在する現状の中で、消費者の信頼を取り戻せるかどうかが、レダオ自動車の運命を左右する大きな要因となるでしょう。
中国の伝統的な犠牲祭として、清明節は後世の感謝と記憶を先祖に伝えます。 しかし、このような深刻なフェスティバルで、Ledao Automobileは商業活動のポスターを発売することを選択し、「いつでも清明のバッテリー交換」という広告スローガンはかなり突然です。
このマーケティングポスターは騒動を引き起こし、ネチズンはLedao Automobileのマーケティング方法が伝統的な中国の祭り文化やプロパガンダスローガンの言葉遣いに対する感受性に欠けていると非難し、「消費者の苦しみ」と疑われ、「誰がコピーライティングを望んでいるのですか?」と率直に言いました。 今すぐ行けますか? 今日は清明だけです! ”。
事件後、NIOの社内フォーラムのスクリーンショットがインターネット上で出回ったが、オーナーの疑念に直面して、Ledao Automobileのシェン・フェイ社長は「これは直接却下される」と述べた。 彼をリクルートした人や上司の面接もあり、全員がチェックされています。 二次感染を防ぐために、これ以上この話題を話さないでください。」
85月0日、Weilai Automobileは社内で「Ledaoブランドコミュニケーションポスター違反の取り扱いに関する通知」電子メールを発行し、調査と検証の結果、この問題は地域企業の地域市場コミッショナーであるLin Moumouによって受け取られ、地域企業からの要求を受け、0度バッテリーの関連コンテンツを公表する必要があったと述べました。
Lin Moumouは、清明の休日のノードと組み合わせて、「いつでも清明のバッテリー交換」というスローガンのポスターをデザインしましたが、宣伝内容のレビュープロセスを理解していなかったため、ポスターを直接送っただけで、Ledaoブランドおよびコミュニケーション部門の地域マーケティングチームのレビューを担当したWangに直接送信し、直接リリースしました。
地域企業のゼネラルマネージャーとLedaoのブランドおよびコミュニケーション部門は、宣伝コンテンツに問題があることを発見しましたが、関連するソーシャルメディアからコンテンツを緊急に削除し、インシデントのレビューを実施し、改善策を策定しました。 しかし、その内容がソーシャルメディアで公表された後に拡散されたという事実により、依然としてレダオオートに関連する否定的な世論を内外に引き起こしています。
従業員ハンドブックの関連規定に従って、NIOは上記の2人の従業員に直接事件に関連することを思いとどまらせ、同時に、地域マーケティングチームの責任者、地域会社のゼネラルマネージャー、Ledaoのブランドおよびコミュニケーション部門の地域マーケティングチームの責任者、およびLedaoのブランドおよびコミュニケーションの責任者に異なる程度の警告を与えました。
NIOは、監査プロセスメカニズムの欠如と不完全なエンパワーメントトレーニングが上記の事件の重要な理由であると述べました。 しかし、ブランドに対するマーケティング志向や世論リスクレビューを無視しながら、盲目的に個々の従業員に責任を転嫁することは偏見があります。
以前、Ledao AutomobileはFocus Mediaに多くのエレベーター広告を掲載していましたが、「彼氏を変えて、バッテリーを交換した方がいい」という広告文の外の世界は小さくなく、多くのネチズンはLedaoこの広告には感情的な価値を下げ、ステレオタイプを作成し、ジェンダーのトピックを消費するという問題があり、伝えられる感情的な見通しと価値観は擁護する価値がないと考えています。
しかし、Ledao Autoはこの件に公に回答せず、広告を黙って削除しました。 Weilai Automobileのカスタマーサービスだけがメディアとのインタビューで、広告は主にLedaoにバッテリー交換機能があり、比較的高速で、関連する広告の言葉が更新されていることを表現したいと述べましたが、特定の最適化があるかどうかを確認する方法はありません。
ご存知のように、広告は商業社会における重要なコミュニケーション手段として、プロモーション効果を追求しながら一定の社会的責任を担わなければなりません。 Ledao Autoは、マーケティングで繰り返し「覆」され、評判の泥沼に何度も押し込まれただけでなく、コミュニケーション戦略と内部統制におけるブランドの欠点も反映しています。
事实上，乐道汽车在销售端的市场表现也与其营销路径一样，堪称“命途多舛”。乐道是蔚来汽车在2024年推出的第二汽车品牌，定位主流家庭用车市场，主攻20万元至30万元的价格区间，意在填补蔚来所欠缺的中低端市场。
Ledao Automobileの最初のモデルであるLedao L60の記者会見が終了して間もなく、Ledaoの社長であるAi Tiechengは、Weilai Automobileの会長であるLi Binに自信を持って「注文が破裂している」と述べ、Li Binはまた、記者会見の後、Ledaoの公式サーバー容量が特別に5倍に拡大されたことを明らかにしましたが、それでも渋滞があり、Ledao Automobileの市場人気を証明しました。
しかし、実際の販売量はアイ・ティエチェンとリー・ビンに大きな打撃を与え、外界の期待は一瞬で崩壊しました。 「Home of Owners」の情報によると、上場初月のL832の実際の納車量はわずか0で、多くの車の所有者はLedao車の納車が遅いと報告し、中には「怪しい」と「不公平なキューカット」を怒って非難する人さえいました。
对此，乐道汽车也坦言其库存有限，从8月15日首台量产车下线到9月下旬，品牌共生产了约2000台车辆，其中一半被用作展车和试驾车。可以理解为，在9月20日乐道L60正式上市之前，乐道的库存不到2000辆。
乐道汽车补充称，产能慢是因该公司需为925伏碳化硅电机、8295P芯片等高端零部件的供货商提供更多的产能时间，以确保整车质量。乐道表示该公司正致力于提升产能，预计2024年12月的产能将超过1万台。
从交付量的角度来看，乐道汽车似乎逐步履行着产能爬升的承诺，乐道L60的交付量由2024年10月的4319辆增至11月的5082辆，12月的单月交付量更是突破万辆大关，来到10528辆，全年累计交付20761辆。
しかし、レダオ自動車が月間1万台以上の納車を祝って間もなく、劇的なシーンが起こりました。 10年半ば、レダオの温州店は、すべての販売員がレダオの車を購入するための必須要件にさらされ、「買わないなら出て行く」とさえ脅迫し、レダオは半年後にリサイクルすることを約束しましたが、契約合意はありませんでした。
レダオ自動車はすぐに声明を発表し、レダオには従業員に車の購入を強制する厳しい要件はなかったと説明しましたが、関係する従業員は社内の自動車購入ポリシーについて誤った理解を持っており、上位のリーダーは内部購入ポリシーを推進する際に不適切なコミュニケーション方法を持っており、それらを批判して対処しましたが、否定的な世論は依然としてレダオの販売に影響を与えざるを得ませんでした。
2024年1月和2月，乐道汽车的销量分别为5912辆、4049辆，3月4820辆的销量甚至不足蔚来总销量的三分之一。曾为乐道定下“2024年12月实现单月交付破万、2025年3月冲击2万辆”目标的艾铁成，也因销量持续疲软引咎辞职。
アイ・ティエチェン氏は辞表で、「この競争力の高い車は、その製品の強みに見合った売上を達成できていない。マーケティングレベルには多くの欠陥がある」と反省した。 彼の意見では、Ledaoの次のステージに最も必要なのは、課題に立ち向かう勇気、系統的な行動、そして機敏で正確な変化です。
艾鉄城と同様に、李斌もレダオ自動車の販売問題をブランド認知度の低さ、営業スタッフの経験不足、店舗効率の不完全なリリースのせいにし、最近の激しい市場競争と否定的な世論がレダオブランドの売上に40%から0%の影響を与えていると指摘しました。
しかし、レダオの車が市場で改善されていない根本的な理由は、本当にこれだけですか? 事実は、新しい自動車製造力NIOから生まれたLedaoブランドは、トラフィックと製品の力が不足しているのではなく、トラフィックを販売に変換する価値を最大化する能力、およびリスクに対する意識、世論管理、および長期的なユーザー操作に欠けていることを証明しています。
Ledao Automobileの会長に就任したShen Fei氏は、NIOの初期段階における中核的な経営陣の1人であり、NIOの経営システムの最上級副社長であることは注目に値する。 公開情報によると、シェン・フェイはエネルギー事業を担当していたときにNIOの充電および交換システムをゼロから設立し、業界で豊富な経験を持っています。
同時に、Ledao Automobileの社内組織構造も変化をもたらし、研究開発、サプライチェーン、品質部門はすべてNIOの会長兼CEOであるLi Binに報告し、マーケティングシステムはNIOの社長であるQin Lihongに報告しています。 つまり、NIOの上級管理職は、今後、Ledaoブランドの事業運営に深く関与することになる。
NIOの経営陣に近い人物は、NIOがLedaoの経営を引き継いだ後、NIOとLedaoの2つのブランド間のチームコラボレーションとリソース共有を強化し、組織の効率を向上させることを目的として、Ledaoの組織構造の調整を加速することを期待していると述べました2025の第4四半期にNIOのビジネス目標である収益性を達成します。
Ledao L60の売上が長期間伸びず、ユーザーの信頼が当座貸越の危険に直面している状況下で、Ledao Automobileが売上転換を通じて親会社を養うことは容易ではありません。 「消防署長」のシェン・フェイと利益目標に迫られている李斌にとって、ユーザーの信頼を取り戻すことを呼びかけることは、Ledao Autoが前進し続けるための主要な意味です。