Автор: Planets
Источник: Bedo Finance
Рекламный слоган выдвинул изначально прохладный автомобиль Ledao на передний план общественного мнения.
Недавно бренд Ledao Automobile (далее «Ledao»), принадлежащий компании NIO (HK:09866, NYSE:NIO, т.е. «NIO»), был обвинен в устаревшем маркетинговом контенте бренда и невнимательности к традиционной фестивальной культуре из-за того, что во время фестиваля Цинмин выпустил плакат с рекламой «Qingming Battery Swap at any time», что вызвало бурные дискуссии.
Несмотря на то, что после инцидента Ledao Automobile быстро сообщила о нарушении коммуникационного плаката бренда и предупредила задействованных сотрудников и уговорила уйти на пенсию, но такие инциденты с маркетинговым «переворачиванием» на самом деле обнажили глубоко укоренившиеся болевые точки отсутствия у бренда механизма аудита и слабого внутреннего контроля.
Не так давно Ай Течэн, президент Ledao Automobile, объявил о своей отставке, и Шэнь Фэй, бывший глава энергетического отдела, взял на себя общую ответственность за продажи Ledao и управление региональной компанией, подчиняясь Цинь Лихуну, соучредителю и президенту NIO. Самая прямая причина смены руководства Ledao Auto заключается в том, что продажи бренда не были эффективно увеличены.
В нынешней ситуации как с продажами, так и с сарафанным радио, сможет ли он вернуть доверие потребителей, станет ключевым фактором, определяющим судьбу Ledao Automobile.
Как традиционный фестиваль жертвоприношений в Китае, фестиваль Цинмин несет благодарность и память будущих поколений своим предкам. Но на таком серьезном фестивале компания Ledao Automobile выбрала для запуска плакат для коммерческой деятельности, а рекламный слоган «Замена батареи Цинмин в любое время» довольно резкий.
Этот маркетинговый плакат вызвал бурю негодования, и пользователи сети обвинили маркетинговый метод Ledao Automobile в недостатке чувствительности к традиционной китайской фестивальной культуре и формулировкам пропагандистских слоганов, и его подозревали в «страданиях потребителей», и даже некоторые пользователи сети прямо сказали: «Кому нужен копирайтинг?» Вы можете пойти сейчас? Сегодня просто Цинмин! ”。
После инцидента в Интернете распространился скриншот с внутреннего форума NIO, и перед лицом сомнений владельца Шэнь Фэй, президент Ledao Automobile, сказал: «Это прямо отвергается». Есть также интервью и люди, которые его завербовали, и его начальство, все они проходят проверку. Пожалуйста, больше не говорите на эту тему, чтобы предотвратить вторичную передачу».
85/0 компания Weilai Automobile опубликовала внутреннее электронное письмо «Уведомление о борьбе с нарушениями рекламных плакатов бренда Ledao», в котором говорится, что после расследования и проверки этот вопрос был получен Линь Моумоу, региональным комиссаром по рынку региональной компании, который получил запрос от региональной компании и ему необходимо опубликовать соответствующее содержимое батарей с температурой 0 градусов.
Линь Момоу разработал плакат со слоганом «Замена батареи Цинмин в любое время» в сочетании с узлом праздника Цинмин, но поскольку он не понимал процесс обзора рекламного контента, он только отправил плакат непосредственно Вану, который отвечал за обзор региональной маркетинговой команды отдела бренда и коммуникаций Ледао, и выпустил его напрямую.
Несмотря на то, что генеральный директор региональной компании и отдел по бренду и коммуникациям Ledao обнаружили проблемы с рекламным контентом, они срочно удалили контент из соответствующих социальных сетей и провели обзор инцидента, а также сформулировали меры по улучшению. Однако из-за того, что контент был распространен после публикации в социальных сетях, он по-прежнему приводит к негативному общественному мнению, связанному с Ledao Auto внутри страны и за ее пределами.
В соответствии с соответствующими положениями Справочника сотрудника, NIO отговорила вышеуказанных двух сотрудников, имеющих непосредственное отношение к инциденту, и в то же время вынесла различные степени предупреждения руководителю региональной маркетинговой команды, генеральному менеджеру региональной компании, руководителю региональной маркетинговой команды отдела бренда и коммуникаций Ledao и лицу, ответственному за бренд и коммуникации Ledao.
NIO заявила, что отсутствие механизма процесса аудита и несовершенное обучение по расширению прав и возможностей являются важными причинами вышеуказанных инцидентов. Тем не менее, она предвзято слепо перекладывает ответственность на отдельных сотрудников, игнорируя при этом маркетинговую ориентацию и анализ рисков общественного мнения своих брендов.
Ранее Ledao Automobile разместила ряд рекламных объявлений о лифтах в Focus Media, но внешний мир на рекламных словах «сменить бойфренда, лучше поменять батарею» не мало, многие пользователи сети думают, что в этой рекламе Ledao есть проблема обесценивания эмоциональной ценности, создания стереотипов, потребления гендерных тем, а также передаваемые эмоциональные взгляды и ценности не стоят того, чтобы их отстаивать.
Однако Ledao Auto публично не отреагировала на этот вопрос, а молча удалила рекламу; Только служба поддержки клиентов Weilai Automobile заявила в интервью СМИ, что в рекламе в основном хотят выразить, что у Ledao есть функция замены батареи, и она относительно быстрая, и соответствующие рекламные слова были обновлены, но нет никакой возможности подтвердить, есть ли конкретная оптимизация.
Как мы все знаем, реклама, как важное средство коммуникации в коммерческом обществе, должна брать на себя определенные социальные обязательства, преследуя при этом рекламный эффект. Ledao Auto неоднократно «переворачивалась» в маркетинге, что не только неоднократно толкало ее в трясину репутации, но и отражало недостатки бренда в коммуникационной стратегии и внутреннем контроле.
事实上，乐道汽车在销售端的市场表现也与其营销路径一样，堪称“命途多舛”。乐道是蔚来汽车在2024年推出的第二汽车品牌，定位主流家庭用车市场，主攻20万元至30万元的价格区间，意在填补蔚来所欠缺的中低端市场。
Вскоре после окончания пресс-конференции, посвященной первой модели Ledao Automobile, Ledao L60, Ай Течэн, президент Ledao, уверенно сказал Ли Биню, председателю Weilai Automobile, что «заказ лопается», и Ли Бинь также сообщил, что после пресс-конференции официальные серверные мощности Ledao были специально расширены в пять раз, но все равно была пробка, которая доказала рыночную популярность Ledao Automobile.
Тем не менее, фактический объем продаж нанес Ай Течэну и Ли Биню тяжелый удар, из-за которого ожидания внешнего мира рухнули в одно мгновение. Согласно информации "Home of Owners", фактический объем поставок L832 в первый месяц листинга составил всего 0, и многие автовладельцы сообщали, что доставка автомобилей Ledao идет медленно, а некоторые даже гневно осуждали его за "сомнительное" и "несправедливое сокращение очередей".
对此，乐道汽车也坦言其库存有限，从8月15日首台量产车下线到9月下旬，品牌共生产了约2000台车辆，其中一半被用作展车和试驾车。可以理解为，在9月20日乐道L60正式上市之前，乐道的库存不到2000辆。
乐道汽车补充称，产能慢是因该公司需为925伏碳化硅电机、8295P芯片等高端零部件的供货商提供更多的产能时间，以确保整车质量。乐道表示该公司正致力于提升产能，预计2024年12月的产能将超过1万台。
从交付量的角度来看，乐道汽车似乎逐步履行着产能爬升的承诺，乐道L60的交付量由2024年10月的4319辆增至11月的5082辆，12月的单月交付量更是突破万辆大关，来到10528辆，全年累计交付20761辆。
但就在乐道汽车庆祝单月交付量破万后不久，戏剧性的一幕便发生了。2025年1月中旬，乐道温州店被曝出强制要求每位销售人员都要买一台乐道汽车，甚至扬言“不买就滚蛋”，且乐道承诺半年后回收，却没有任何合同协议。
Несмотря на то, что Ledao Automobile быстро выступила с заявлением, объясняющим, что у Ledao не было каких-либо жестких требований, чтобы заставить сотрудников покупать автомобили, у соответствующих сотрудников было неправильное понимание внутренней политики покупки автомобилей, а у вышестоящих руководителей были ненадлежащие методы коммуникации при продвижении внутренней политики закупок, и они критиковали и разбирались с ними, но негативное общественное мнение все равно неизбежно влияло на продажи Ledao.
2024年1月和2月，乐道汽车的销量分别为5912辆、4049辆，3月4820辆的销量甚至不足蔚来总销量的三分之一。曾为乐道定下“2024年12月实现单月交付破万、2025年3月冲击2万辆”目标的艾铁成，也因销量持续疲软引咎辞职。
В своем письме об отставке Ай Течэн отметил: «Мы не смогли добиться от этого высококонкурентного автомобиля продаж, которые соответствовали бы его производительности, и есть много недостатков на уровне маркетинга». По его мнению, для следующего этапа Ledao больше всего нужна смелость противостоять вызовам, методичные действия, а также быстрые и точные изменения.
Как и Ай Течэн, Ли Бинь также обвинил в проблемах с продажами Ledao Automobile низкую узнаваемость бренда, отсутствие опыта у торгового персонала и неполную эффективность работы магазина, а также отметил, что жесткая рыночная конкуренция и негативное общественное мнение в последнее время оказали влияние на продажи бренда Ledao от 40% до 0%.
Однако является ли основной причиной, почему автомобили Ledao не совершенствуются на рынке, действительно ли это именно это? Факты доказали, что бренд Ledao, который родился из новой автомобильной силы NIO, не испытывает недостатка в трафике и мощности продукта, но ему не хватает способности максимизировать ценность преобразования трафика в продажи, а также осознания рисков управления общественным мнением и долгосрочной работы пользователей.
Стоит отметить, что Шэнь Фэй, занявший пост председателя Ledao Automobile, является одним из основных членов руководства NIO на начальном этапе и самым старшим вице-президентом системы управления NIO. Согласно публичной информации, Шэнь Фэй основал систему зарядки и подкачки NIO с нуля, когда он отвечал за энергетический бизнес, и имеет богатый опыт работы в отрасли.
В то же время, внутренняя организационная структура Ledao Automobile также привела к изменениям: отделы исследований и разработок, цепочки поставок и качества подчиняются Ли Биню, председателю и генеральному директору NIO, а система маркетинга подчиняется Цинь Лихуну, президенту NIO. Другими словами, высшее руководство NIO в будущем будет активно участвовать в бизнес-операциях бренда Ledao.
接近蔚来管理层的人士表示，蔚来对乐道管理收权后，预计将加速对乐道组织架构的调整，目的是加强蔚来和乐道两个品牌的团队协同和资源共享，提高组织效率，以实现蔚来汽车2025年四季度盈利的经营目标。
В ситуации, когда продажи Ledao L60 давно не растут, а доверие пользователей находится под угрозой овердрафта, Ledao Automobile непросто прокормить материнскую компанию за счет конверсии продаж. Для Шэнь Фэя, «капитана пожара», и Ли Биня, которого давит цель получения прибыли, призыв к возвращению доверия пользователей является основным смыслом для того, чтобы Ledao Auto могла продолжать двигаться вперед.