在海外“再造一个京东”。

中国电商巨头京东的海外扩张战略迎来关键转折。

据 36 氪报道，京东零售于 2024 年中下旬启动英国市场探索，近期自营电商平台“ Joybuy ”开启测试运营。

与以往依赖物流或第三方平台的国际化路径不同，此次京东试图在海外市场“复制一个京东”——通过全自营模式输出供应链、仓配体系和用户体验。

壹览商业登录“ Joybuy ”官网发现，Joybuy 的商品覆盖家电家具、零食百货、宠物用品、美妆护肤等品类，国内品牌与海外品牌均有。

目前，Joybuy 正面向新用户开启优惠活动，包括并不限于：前三个订单免运费、可乐、芬达等部分产品折扣价。首页还显示，4 月 7 日至 4 月 30 日，包括三星、罗技、韶音在内的部分科技品牌产品可享九折优惠。

第二次做自营，从东南亚走到了英国

在海外“复制一个京东”，这个事京东不是第一次做。

2016 年，京东在印尼推出自建电商平台 JD.id，并搭建了完整的电商物流基础设施。随后，2018 年，京东与泰国尚泰集团合作，推出泰国线上零售平台 JD CENTRAL。然而，这些重资产投入的 B2C 模式在当地市场面临激烈竞争，进展不如预期，最终导致部分业务的收缩或关闭。

于是，京东逐步调整战略，转向以物流基础设施建设为核心，支持海外业务的发展。并开始一系列投资与被投资。

2017 年 5 月，京东向海外奢侈电商平台 Farfetch 投资 3.97 亿美元，帮助其在中国建立自动化营销体系，提升 Farfetch 在中国知名度和市场地位。

2018 年 1 月，京东战略投资越南电商平台 Tiki，成为其最大的股东之一，同时京东也在 Tiki 上售卖自己的产品。

在欧美市场，京东先后让谷歌、沃尔玛入股。

和谷歌的合作指的是，包括在东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区开发零售解决方案，结合京东在供应链、物流领域的能力与谷歌的技术，探索打造下一代零售基础设施解决方案。同时，京东通过 Google Shopping ( 谷歌购物 ) 在全球多个地区进行销售商品。

与沃尔玛的合作指的是，沃尔玛通过在京东开设旗舰店的方式把国外商品卖进国内，京东通过进驻沃尔玛美国电商平台的方式，搭载京东物流国际供应链一站式出口通道，将更多中国商品卖至美国。

与此同时，京东开始更关注物流方面的布局。

近年来，京东在欧洲、东南亚和北美等地积极布局仓储物流，建立了多个海外仓库和配送中心。例如，京东在欧洲推出自营全渠道零售业务“ ochama ”，在荷兰、波兰、法国等地组建自营仓库，面向欧洲 24 个国家提供全品类商品上门配送和自提服务。

值得注意的是，京东对英国市场一直有着强烈的兴趣。2024 年 2 月，多家媒体报道称，京东计划考虑收购英国电子产品零售商 Currys，但此事最终不了了之。

此次在英国重做自营平台，可见刘强东想走向海外的决心。

完成“最后一个梦”

2014 年，刘强东就在公司年会上提出，国际化是他“心里面最后一个梦”。

后疫情时代，国内电商市场增速放缓，出海成为新趋势，拼多多的 Temu 迅速铺满全球主要国家，阿里巴巴速卖通、国际站成为了驱动集团增长的重要力量，字节跳动的 TikTok 电商势头猛烈，还崛起了 Shein 这样的快时尚电商平台，一众大厂中，京东的出海业务声量较小。

近日，据多个媒体报道，京东完成新一轮组织调整，其中包括国际业务——由京东集团副总裁、原京东零售家电家居事业群负责人李帅担任一号位，家电家具事业群则改由京东集团高级副总裁、大商超全渠道事业群总裁姚彦中负责。

在壹览商业看来，京东此次战略重回自营，背后有几重考量：

首先，京东的 B2C 自营业务 ochama 已扩展至法国、德国、意大利等 24 个欧盟国家，拥有了线下 900 多个线下自提点。定位于在线零售品牌的 Joybuy 与 ochama 或许可以共享资源。

例如，ochama 在欧洲建设的仓储中心可直接为 Joybuy 提供备货支持，以此提升效率，均摊重资产投入的成本。ochama 在欧盟市场积累的本地化运营经验——包括符合 GDPR 的数据管理、多语言客服体系、欧洲消费品安全认证等，也可直接赋能 Joybuy。

其次，对标 SHEIN、Temu，京东也受到了部分启示：中国供应链优势 + 自营模式在海外能跑通（如 SHEIN 的柔性供应链、Temu 的全托管），Temu 的 " 全托管 " 主要解决中小商家的出海难题，而京东更进一步——不仅管控选品定价，还自建末端配送，有机会做到差异化竞争。

最后，京东物流是京东最扎实的护城河。要想在海外“复制一个京东”，京东必须得下苦功，培养当地消费者的购买习惯，" 当日达、隔日达 " 的物流体验曾是京东征服中国市场的利器，如今正被系统化复制到英国，打“物流快”这张牌，是最容易让消费者形成平台心智的。

毫无疑问，京东此次出海是“高风险高回报”的选择——若成功，将打开万亿级欧美电商市场；若失败，则可能重蹈此前国际业务收缩的覆辙。但无论如何，要想提升国际市场的竞争力，京东都必须踏出这一步。