近日，知名企业家王石为燕之屋站台，代言其首款男士燕窝产品“总裁碗燕”。继2008年、2018年聘请明星刘嘉玲、林志玲代言，2022年签下代言人赵丽颖，到2024年携手“顶流”明星巩俐、王一博之后，燕之屋在营销上再下重笔。

　　但这些并未能掩盖这家“燕窝第一股”光鲜背后的隐忧。今年2月，燕之屋发布的盈利预警公告显示，预计2024年度净利润同比下降15%至25%。

　　在高调营销的背后，是燕之屋巨额的销售费用和并不乐观的盈利前景。在消费趋于理性的当下，燕之屋能否依靠重金营销摆脱增长困境？

　　重金营销难止颓势称“客户消费趋于保守”

　　燕之屋的营销投入之“豪”，在业内早已不是秘密。2024年上半年，燕之屋的销售及经销开支高达3.65亿元，较2023年同期大幅增长38.45%。其中，广告及推广费用是“大头”。为了执行“双代言人品牌战略”，燕之屋豪掷重金签约巩俐、王一博两位重量级代言人。

　　翻阅财报不难发现，燕之屋一直以来都奉行“明星代言+综艺冠名+全渠道铺开”的高举高打营销策略，代言人阵容可谓星光熠熠。

　　重金营销真的能换来与之匹配的盈利增长吗？2025年2月，燕之屋发布的盈利预警公告显示，预计2024年度净利润同比下降15%至25%。公告将净利润下滑部分归因于“双代言人矩阵建设”的“前置性投入”以及新工厂搬迁导致的“生产成本略有上升”，但“受宏观消费环境结构性调整影响，线下客户的消费趋于保守导致线下渠道收入略有下滑”这句话，引起了投资者注意。

　　2024年半年报也印证了这一趋势：“毛利率下降主要归因于线下客户的消费趋于保守导致线下渠道收入增速不及预期，线下占比降低导致毛利率下降”。这意味着，在宏观经济环境承压的大背景下，即使是定位“高端滋养品”的燕窝，也难以独善其身。消费者并非“人傻钱多”，当消费趋于理性，对产品的“功效”与“性价比”的考量也会更加审慎。

　　线下门店强调其“神奇功效”避谈“保健品”却类比母乳

　　燕之屋品牌旗舰店显示，王石同款燕窝礼盒售价3168元/盒，一盒有6碗，算下来一碗燕窝528元。这样的“高端人设”，也被网友戏谑“不坑穷人”。

　　近日，记者以消费者身份暗访了济南多家燕之屋门店。销售人员多次强调燕窝的“神奇功效”，例如“含表皮生长因子、神经生长因子”，“对宝宝前几个月的发育，还有抵抗力”都有好处，“增加免疫力”“美容养颜”“对后期的妊娠纹都是有帮助的”。

　　在一家门店，销售人员介绍了多款燕窝产品，并着重推荐了一款声称含有6.7克干燕窝的碗燕，反复提及燕窝中富含的“唾液酸”，声称其含量是最高的，建议“孕妇一周吃两次就行”。当记者询问孕妇食用燕窝的好处时，销售人员强调燕窝富含“唾液酸”和“表皮生长因子”，能够“再生修复细胞”，对“后期妊娠纹、妊娠斑”有帮助，甚至能改善睡眠。

　　在另一家门店，销售人员则更加直接地将燕窝与孕妇需求挂钩，声称“主要就是孕妇吃”，该销售人员还宣称燕窝含有“表皮生长因子、神经生长因子”，对“宝宝前几个月的发育，还有抵抗力”都有好处。为了强调燕窝的安全性，销售人员还表示其“味甘性平，也不会上火，不会有添加剂”。

　　更有甚者，一家门店的销售人员直接将燕窝与母乳相提并论。声称“为什么母乳喂养的孩子不容易生病？就因为他吃母乳，母乳含量最高的就是唾液酸，燕窝也富含唾液酸”，以此暗示燕窝具有与母乳相似甚至更优的营养价值。

　　当记者进一步追问燕窝的保健品属性时，销售人员却含糊其词，称“燕窝属于滋养品”。这种销售策略，巧妙地利用了消费者对“保健品”的认知，暗示燕窝具有超越普通食品的功效，又避免直接触碰法律红线。

　　对此，知名律师河南泽槿律师事务所主任付建在接受记者采访时表示，广告法第十七条规定除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。燕之屋的燕窝属于食品类别，却宣传其具有“增加免疫力”“对宝宝发育有帮助”等功效，超出了食品广告允许的宣传范围，容易让消费者将其与药品或保健品混淆，并且声称的表皮生长因子没有科学资料予以证明，商品的性能成分等与实际情况不符，构成第二十八条规定的虚假广告。

　　对于王石成为燕之屋新代言人，投资者也反应平平。3月19日，燕之屋股价上涨1.45%，20日盘中股价上涨4.31%。但燕之屋股价仍处于低位，较6个月前的股价已腰斩。

　　（济南时报·新黄河客户端记者杜林）