বেইজিং ইন্টারন্যাশনাল ট্রেড সেন্টারে কর্মরত লিন রান সম্প্রতি বাওয়াং চায়ের পরিবর্তে লাকিনের হালকা দুধ চা ব্যবহার করেছেন। মধ্যাহ্নভোজের বিরতির সময়, তিনি অভ্যাসগতভাবে অ্যাপলেটটি খুললেন এবং তার আঙ্গুলগুলি ওভারলর্ড চাজি এবং লাকিনের মধ্যে এক সেকেন্ডের জন্য দ্বিধা করলেন এবং অবশেষে পরেরটিতে ক্লিক করলেন।

"অতীতে, আমি সর্বদা অনুভব করেছি যে লাকিনের হালকা দুধের চা কিছুটা 'প্রযুক্তিগত' ছিল, তবে এই নতুন মডেলটি সত্যিই আলাদা, এবং এতে বোয়ার পরম স্ট্রিংগুলির স্বাদ রয়েছে। তিনি পান করার সময় ভাগ করে নিয়েছিলেন, "এবং লাকিনের কেবল 9.0 ইউয়ান প্রয়োজন, অন্যথায় আমি সম্ভবত এত তাড়াতাড়ি 'ডিফেক্ট' করতাম না। ”

今年3月初，瑞幸宣布新品“鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶”中将奶和茶的使用原料升级，同时发放约5亿张兑换券，9.9元就可享用一杯鲜萃轻乳茶系列饮品。

লাকিন ফ্রেশ এক্সট্রাক্ট লাইট জুঁই, ওভারলর্ড চা জি বোয়া পরম স্ট্রিং ছবি|ইউচেন

এই পানীয়টিকে সোশ্যাল মিডিয়ায় অনেক নেটিজেন বাওয়াং চাজির "বোয়া অ্যাবসলিউট স্ট্রিং রিপ্লেসমেন্ট ভার্সন" বলে অভিহিত করেছেন। বিপরীতে, যদিও বাওয়াং চাজির জনপ্রিয়তা, যিনি এখনও দশ ইউয়ানের বেশি দামের উপর জোর দেন, হ্রাস পায়নি, তবে এটি অনিবার্য যে লিন রানের মতো তরুণ ভোক্তারা যারা ব্যয় কর্মক্ষমতার দিকে মনোযোগ দেয় তারা অবশ্যম্ভাবীভাবে হারিয়ে যাবে।

লিন রানকে যা কৌতূহলী করে তোলে তা হ'ল: এটি "চা + দুধ" এর সংমিশ্রণও, কেন লাকিনের হালকা দুধের চা এক কাপে 16.0 ইউয়ান হিসাবে কম হতে পারে, তবে বাওয়াং চা জি 0 ইউয়ানে বিক্রি হয়?

1. 9.0 ইউয়ান পিছনে গাণিতিক সমস্যা

বেইজিংয়ের একটি ঘনবসতিপূর্ণ বাণিজ্যিক ব্লকে, বাওয়াং চাজির একজন কেরানি আহ জি কাপ তৈরিতে ব্যস্ত থাকার সময় একটি আকর্ষণীয় প্রতিবেদনকে বলেছিলেন: "আমাদের চায়ের স্যুপটি তাজা চা দিয়ে তৈরি করা হয় এবং এর দাম অবশ্যই বেশি হতে হবে। ”

আহ জি এর আগে লকিনে বারিস্তা হিসাবে কাজ করেছিলেন এবং লাকিন হালকা দুধ চায়ের অনুশীলন জানতেন। তার মতে, গত বছরের লাকিনের হালকা দুধের চা চা পাউডার দিয়ে তৈরি করা হয়েছিল, যা দ্রুত উত্পাদন করা হয়েছিল এবং দামও কম ছিল, তবে স্বাদটি কিছুটা "শিল্প" হতে পারে।

কিন্তু এখন সেই ধারণা পাল্টে যাচ্ছে বলে মনে হচ্ছে। "এখন ব্যাপারটা অন্যরকম, আমরা টি ব্যাগ পরিবর্তন করে টি স্যুপ বানাই। বেইজিংয়ের কেন্দ্রস্থলে একটি অফিস ভবনের কাছে লকিন স্টোরের কেরানি ক্যাং কাং মজার প্রতিবেদনকে বলেন, আপগ্রেডেড হালকা দুধের চা টি ব্যাগ থেকে তাজা বের করা হয় এবং এখন আর চা গুঁড়ো দিয়ে তৈরি করা হয় না, "চূড়ান্ত বিশ্লেষণে, এটি চা এবং দুধ, তবে এখন এই চা কমপক্ষে তৈরি করা হয়।

উপাদানগুলির দৃষ্টিকোণ থেকে, উভয়ই "চা + দুধ" এর সংমিশ্রণ, বোয়া জুয়েক্সিয়ানের সূত্রটি জুঁই তুষার কুঁড়ি, দুধ, বরফ বাদামী নন-হাইড্রোজেনেটেড বেস দুধ, স্বাদযুক্ত সিরাপ এবং তাজা এবং হালকা জুঁইয়ের সূত্রটি জুঁই চা, খাঁটি দুধ, দুধের পানীয় এবং মূল সিরাপ।

সূত্র: বাওয়াং চাজির অফিসিয়াল পাবলিক অ্যাকাউন্ট এবং লাকিন অ্যাপলেটের স্ক্রিনশট

তাহলে দুধ কি দুটোর মধ্যে খরচের ব্যবধান? এ প্রসঙ্গে আহ জি এবং কাংকাংসহ বেইজিংয়ের বেশ কয়েকজন স্টোর অ্যাসিস্ট্যান্ট মজার প্রতিবেদনে উল্লেখ করেছেন যে দুটি ব্র্যান্ডের দুধ সানিউয়ান থেকে এসেছে। উপাদানগুলির মধ্যে পার্থক্য সহ দুধের পানীয় হিসাবে, লাকিনের কিছু কেরানি বলেছিলেন যে এটি বাওয়াং চায়ের হালকা দুধের চায়ে বরফ বার্লান হিসাবে বোঝা যায়।

ডাইনিং বাওডিয়ানের প্রতিষ্ঠাতা এবং ক্যাটারিং শিল্পের বিশ্লেষক ওয়াং হংডংয়ের দৃষ্টিতে, স্কেল দ্বারা আনা সরবরাহ শৃঙ্খলের দর কষাকষির ক্ষমতা হ'ল লাকিন এবং বাওয়াং চাজির মধ্যে দামের ব্যবধানের প্রথম জলবিভাজিকা। "শীর্ষ ব্র্যান্ডগুলির সরবরাহ শৃঙ্খলের উপর শক্তিশালী নিয়ন্ত্রণ রয়েছে এবং স্কেল সুবিধা তাদের আরও প্রতিযোগিতামূলক মূল্যে আপস্ট্রিম কাঁচামাল সরবরাহকারীদের সাথে আলোচনা করতে দেয়, যাতে কম ক্রয় ব্যয় পাওয়া যায়," তিনি আকর্ষণীয় প্রতিবেদনকে বলেছিলেন। ”

6440 এর শেষে, লাকিন স্টোরের সংখ্যা 0 এ পৌঁছেছে এবং একই সময়ের মধ্যে বিশ্বব্যাপী বাওয়াং চাজি স্টোরের সংখ্যা 0 এ পৌঁছেছে। স্টোরের সংখ্যার পার্থক্য সংগ্রহের বিভিন্ন স্তরের দিকে পরিচালিত করে, যা লাকিনকে সরবরাহ চেইন দর কষাকষির ক্ষমতার ক্ষেত্রে "মাত্রিকতা হ্রাস" করতে দেয়।

অ্যালেন একটি কফি ব্র্যান্ডের প্রতিষ্ঠাতা যিনি পূর্ব চীনে বিশটি স্টোর খুলেছেন। গত বছর, তিনি স্টোরগুলিতে লাকিনের অরেঞ্জ সি আমেরিকান স্টাইলের প্রতিলিপি তৈরি করতে চেয়েছিলেন, তাই তিনি একই সরবরাহকারী খুঁজে পেয়েছিলেন।

তবে আমি যা আশা করিনি তা হ'ল দামটি মোটেও চাপানো যাবে না এবং একটি কাপ কমপক্ষে 9 ইউয়ান শুরু করতে হবে। অন্যদিকে, লাকিন সারা বছর শুধুমাত্র 0.0 ইউয়ানে একই পণ্য বিক্রি করে। এ প্রসঙ্গে তিনি অকপটে স্বীকার করেন এই কৌতূহলোদ্দীপক প্রতিবেদনে: "এটা যে করা যাবে না তা নয়, কিন্তু এটা একেবারেই করা যাবে না। ”

দ্বিতীয়ত, ট্রাফিক বা রাজস্ব

আসলে হালকা দুধ চা ক্যাটাগরিতে লাকিন ও বাওয়াং চায়ের দামের পার্থক্যের মূলে রয়েছে শুধু কাঁচামাল ও উৎপাদন খরচেই নয়, এই এক কাপ চায়ের পেছনের বাণিজ্যিক জীবনধারাও।

লাকিনের জন্য, হালকা দুধের চা একটি বৃহত্তর লাভের মডেলের একটি নিকাশী কুপন, এবং বাওয়াং চাজির জন্য, প্রতিটি কাপ চা ব্র্যান্ডের বেঁচে থাকার মূল ভিত্তি।

সাংহাই ব্রাউন ইউ ইনভেস্টমেন্ট ম্যানেজমেন্ট কোং লিমিটেডের চেয়ারম্যান ওয়াং ঝেনডংয়ের দৃষ্টিতে, লাকিনের হালকা দুধের চা বিন্যাসটি মূলত নিষ্কাশন, এসকেইউগুলির সম্প্রসারণ এবং নতুন গ্রাহকদের জন্য ব্যবহৃত হয় এবং এটি প্রধান লাভের বিষয় নয়। তিনি আকর্ষণীয় প্রতিবেদনটি বলেছিলেন: "এর মানে হল যে এই পণ্যটি অর্থ উপার্জন না করলেও, বা এমনকি সামান্য হারালেও, যতক্ষণ না এটি ব্যবহারকারীর বৃদ্ধি আনতে পারে এবং ভোক্তা মন গঠন করতে পারে, এটি মূলত তার মিশন সম্পন্ন করেছে। ”

লাকিনের সরাসরি পরিচালিত স্টোরগুলিকে উদাহরণ হিসাবে গ্রহণ করে, 9 বছর আগে তিন বছরে, এর সরাসরি পরিচালিত স্টোরগুলির একই স্টোর বিক্রয় ক্রমাগত বৃদ্ধি পেয়েছিল। তবে, 0 এর শুরু থেকে, লাকিন সরাসরি পরিচালিত স্টোরগুলির একই স্টোর বিক্রয় যথাক্রমে -0.0%, -0.0% এবং -0.0% টানা তিনটি ত্রৈমাসিকে নেতিবাচক বৃদ্ধি পেয়েছে। এই লক্ষ্যে, লাকিন নন-কফি ঘন্টার সময় বিক্রয় সক্রিয় করতে হালকা দুধের চা 0.0 ইউয়ান ব্যবহার করতে বেছে নিয়েছে।

এটা সত্য যে কফি পান করার দৃশ্যের কিছু সীমাবদ্ধতা রয়েছে এবং "রিফ্রেশিং পানীয়" এর অবস্থানটি খুব সকালে বা সকালে তার খরচ সময়কে কেন্দ্রীভূত করে তোলে। হালকা দুধের চা পান করে এমন লোকদের গ্রুপটি আরও বিস্তৃত, এবং পান করার সময়টি নমনীয়, অবসর, কেনাকাটা থেকে পার্টি, তৃষ্ণা নিবারণ ইত্যাদি থেকে আরও দৈনন্দিন দৃশ্যকে আচ্ছাদন করে। লাকিনের কেরানি একটি আকর্ষণীয় প্রতিবেদনকে বলেছিলেন যে হালকা দুধের চায়ের বিক্রয় মোটেও সময়ের দ্বারা সীমাবদ্ধ নয় এবং সকাল, দুপুর এবং এমনকি রাতেও গ্রাহকরা অর্ডার দেবেন।

শুধু তাই নয়, লাকিনের একটি স্টোরের ম্যানেজার একবার বিশ্লেষণ করেছিলেন যে উচ্চ-স্তরের শহরগুলিতে, লাকিন কলেজের দোকান খোলার জন্য অত্যন্ত গুরুত্ব দেয়। কারণ কলেজ শিক্ষার্থীদের এমনিতেই ক্যাফেইনের চাহিদা রয়েছে, ভবিষ্যতে তারা যখন কর্মক্ষেত্রে প্রবেশ করবে, তখনও তারাই হবে কফি পানের মূল শক্তি। লাকিনের হালকা দুধের চা চালু করা এই গোষ্ঠীর মানুষের ব্র্যান্ড মানসিকতাকে আরও শক্তিশালী করতে পারে এবং আগত স্টোরের সংখ্যা বাড়িয়ে তুলতে পারে।

目前来看，瑞幸的轻乳茶的销售数据也十分给力，据瑞幸公布的数据，“鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶”单日销量突破167万杯。

ঝংঝং কফির ব্যবস্থাপক ওয়েন লে একটি আকর্ষণীয় প্রতিবেদনকে বলেছেন: "একজন খালি পায়ে, অন্যজন চামড়ার জুতো পরেছেন, লাকিন হালকা দুধের চা তৈরি করেছেন এটি একটি বিভাগের পরিপূরক, এবং বাওয়াং চা জিকে বিবেচনা করতে হবে যে ব্যয় এবং টোনালিটি প্রতিটি শটের সাথে মেলে কিনা। ”

ওয়াং ঝেনডং আরও বলেন, 'বাওয়াং চাজির হালকা দুধের চা এর মূল পণ্য। এই পণ্যটি কেবল রাজস্বের জন্যই দায়ী নয়, তবে ফ্র্যাঞ্চাইজির মুনাফা মডেল এবং সামগ্রিক মোট মুনাফা কাঠামো সম্পর্কেও। ”

বাওয়াং চাজির জন্য, হালকা দুধ চা হ'ল ব্র্যান্ডের মূল বিভাগ যা অবশেষে পণ্য লাইনে বছরের পর বছর ধরে বারবার পরীক্ষা এবং ত্রুটির পরে প্রতিষ্ঠিত হয়েছিল, প্রাথমিক ভিজ্যুয়ালাইজেশন এবং ফলের চা এবং পনির দুধের কভার চা হিসাবে বহু-বিভাগের সম্প্রসারণের পথ ছেড়ে দেয়। "বোয়া জুক্সিয়ান" দ্বারা প্রতিনিধিত্ব করা হালকা দুধের চা কেবল বাওয়াং চা ব্যবহারকারীদের মনের সবচেয়ে প্রতিনিধিত্বমূলক পণ্যই নয়, তবে রাজস্বের মূল শক্তির ভূমিকাও পালন করে।

霸王茶姬创始人张俊杰曾经多次公开谈及大单品策略的有效性，他透露，前3—4款产品销售额占总销售额的70%。公开信息显示，截至2024年8月，霸王茶姬的明星单品“伯牙绝弦”累计售出超过6亿杯。招股书中透露，2024年，霸王茶姬中国市场（含中国香港）91%的GMV来自Tea Latte即“原叶鲜奶茶”的销售。

চূড়ান্ত বিশ্লেষণে, লাকিন বুলেট হিসাবে হালকা দুধের চা ব্যবহার করে, যখন বাওয়াং চাজি প্রতিটি কাপ দুধ চাকে "ভাতের বাটি" হিসাবে বিবেচনা করে।

তৃতীয়ত, মূল্য ছাড়াও, টোনাল বিতর্ক

যদি "কফি ফিরে আসে, দুধ চা বেঁচে থাকে" লাকিনের 9.0 ইউয়ান বিক্রি করার সাহসের ব্যবসায়িক প্রকৃতির পার্থক্য ব্যাখ্যা করে এবং বাওয়াং চাজি সহজেই দামটি সরাতে পারে না, তবে ব্র্যান্ড পজিশনিংয়ের বিভাজন একই বাজারের মুখে উভয়ের মধ্যে কৌশলগত সীমানা নির্ধারণ করে।

লাকিন এবং ওভারলর্ড চাহিম উভয়ই একটি সাধারণ লক্ষ্য ভাগ করে নিয়েছে: স্টারবাকস। যাইহোক, লাকিন একবার "স্টারবাকসকে (চীনে) পরাজিত করার" সাহসী বিবৃতি প্রকাশ করেছিলেন এবং ওভারলর্ড চাজি "প্রাচ্যের স্টারবাকস" হতে চান।

জন্মের পর থেকে, লাকিন সুবিধাজনক কফি সরবরাহের দিকে মনোনিবেশ করেছে এবং ঐতিহ্যবাহী বিশেষ কফি মডেলটি ত্যাগ করেছে। অনেক ব্যবহারকারীর মনে, লাকিনের স্টোরগুলি বেশিরভাগই অফিস বিল্ডিং এবং বিশ্ববিদ্যালয়গুলির আশেপাশে অবস্থিত, যা "কেনা সহজ, সাশ্রয়ী মূল্যের এবং পুনরাবৃত্তি" উপস্থাপন করে। এর উপর ভিত্তি করে, লাকিন ব্যয়বহুল কাঁচা নারকেল ল্যাট, সস ল্যাট এবং অন্যান্য জনপ্রিয় কফি পণ্য চালু করে চলেছে।

অন্যদিকে, বাওয়াং চাজি, প্রতিষ্ঠার শুরু থেকেই, জাতীয় সাংস্কৃতিক প্রতীক এবং ব্র্যান্ড প্রতীকগুলির সংমিশ্রণে "নতুন চীনা শৈলী" ধারণার সাথে গভীরভাবে আবদ্ধ। সাম্প্রতিক বছরগুলিতে, বাওয়াং চাজি "উচ্চ উত্তোলন এবং লড়াই" এর পদ্ধতি গ্রহণ করেছে, কেবল কম খরচে ডুবে যাওয়ার পথ গ্রহণ করে না, তবে স্টোর স্পেস ডিজাইনের সূক্ষ্মতা এবং সাংস্কৃতিক পরিবেশকে ক্রমাগত উন্নত করে। বিপুল সংখ্যক বাওয়াং চাজি স্টোরগুলি ব্যবসায়িক জেলার উচ্চ-সম্ভাব্য অবস্থানগুলিতে অবস্থিত এবং 60 বর্গমিটারেরও বেশি বৃহত অঞ্চল স্টোরগুলি স্ট্যান্ডার্ড, যা স্টারবাক্স অপারেশন মডেলের অনুরূপ। একই সময়ে, বাওয়াং চাজি টিবার টি স্পেস, সুপার টি গুদাম এবং পোষা প্রাণী বান্ধব হিসাবে বৈচিত্র্যময় স্টোর ধারণাগুলিও চালু করেছে।

পণ্য ছন্দের দৃষ্টিকোণ থেকে, লাকিন "দ্রুত" হওয়ার জন্য পরিচিত। আর্থিক প্রতিবেদনটি দেখায় যে 3 বছরে, লাকিন 0 টি নতুন পণ্য চালু করেছে, যা প্রতি 0 দিনে গড়ে একটি নতুন পণ্য বের হওয়ার সমতুল্য এবং বিস্ফোরক মডেল তৈরির মাধ্যমে ব্যবহারকারীদের দৃষ্টি আকর্ষণ করে চলেছে। ঘন ঘন জনপ্রিয় কফি আইটেম তৈরি করে, লাকিন কেবল নতুন গ্রাহকদের এটি চেষ্টা করার জন্য আকর্ষণ করে না, তবে ভোক্তাদের সাশ্রয়ী মূল্যের দামের সাথে এটি বারবার কিনতে উত্সাহিত করে, জনসাধারণের হৃদয়ে ব্র্যান্ডের স্বীকৃতি এবং অনুকূলতা জোরদার করার সময় তার বাজারের অংশীদারিত্ব প্রসারিত করে। হালকা দুধ চা পণ্য লাকিনের সামগ্রিক পণ্য ম্যাট্রিক্সে তাদের মধ্যে একটি, এবং এটি সমৃদ্ধ পণ্য বিভাগের পরিপূরক হিসাবে আরও বেশি।

বাওয়াং চা রানী আরও সংযত, নতুন প্রচারের ফ্রিকোয়েন্সি বেশি নয়, এবং পণ্য এবং ব্র্যান্ড টোনালিটির মধ্যে ফিটের উপর আরও জোর দেওয়া হয়। ন্যারো ডোর ডাইনিং আইয়ের তথ্য অনুযায়ী, 21 বছরের মধ্যে, বাওয়াং চা জি 0 টি নতুন পানীয় রয়েছে। 0/0 এ, বাওয়াং চা জি হালকা দুধের চায়ের নতুন পণ্যগুলির একটি সিরিজ চালু করেছে, বিভিন্ন সহনশীলতার সাথে মানুষের স্বাস্থ্যের চাহিদা মেটাতে পানীয়টিতে সাদা কাঠের তেজপাতা এবং টক জুজুব কার্নেলের মতো কাঁচামাল যুক্ত করেছে এবং এখনও "আধুনিক প্রাচ্য চা" এর ধারণাটি অব্যাহত রেখেছে।

এই ব্র্যান্ড পজিশনিংয়ের কারণেই বাওয়াং চাজি পণ্যের দামের অ্যাঙ্কর পয়েন্ট নিয়ন্ত্রণ করে এবং টোনাল ধারাবাহিকতা বজায় রাখে। বুনরাকু যেমন বলেছিলেন, "ওভারলর্ড চাহিমের মূল্য একটি লেবেল, এবং এটি নিয়ে জগাখিচুড়ি করা যায় না। যদি আসল মূল্য তাড়াহুড়ো করে পরিবর্তন করা হয় তবে এটি ভোক্তাদের মনে ব্র্যান্ডের স্বতন্ত্রতা দুর্বল করার সম্ভাবনা রয়েছে। একবার প্রাইস অ্যাঙ্কর নড়বড়ে হয়ে গেলে ভবিষ্যতে আবার ওঠা কঠিন হবে।

ওয়াং হংডং আরও বলেছিলেন যে যদি বাওয়াং চাজি বর্তমান মূল্য ব্যান্ডটি ভাঙার উদ্যোগ নেয় তবে সেই ব্যবহারকারীরা যারা মূলত "সামাজিক মুদ্রা" এর জন্য অর্থ প্রদান করেছিলেন তারা হারাতে পারেন এবং একই সাথে ব্র্যান্ডের দীর্ঘমেয়াদী সঞ্চিত চিত্র এবং প্রিমিয়াম ক্ষমতাকে প্রভাবিত করে, যা ক্ষতির চেয়ে বেশি।

এটি লাকিনের 9.0 ইউয়ান বিস্ফোরক কৌশল হোক বা বাওয়াং চাজির টোনালিটির অবিচলিত এবং অবিচলিত আনুগত্য, এর পিছনে ব্র্যান্ডের বিকাশের পথ সম্পর্কে গভীর চিন্তাভাবনা রয়েছে।

* লিন রান, আহ জি, কাং কাং এবং অ্যালেন নিবন্ধে ছদ্মনাম