Lin Ran ซึ่งทํางานที่ศูนย์การค้าระหว่างประเทศปักกิ่งเพิ่งแทนที่ชา Bawang ตามปกติด้วยชานมเบา ๆ ของ Lakin ในช่วงพักกลางวันเธอมักจะเปิดแอปเพล็ตและนิ้วของเธอลังเลอยู่ครู่หนึ่งระหว่าง Overlord Chaji และ Lakin และในที่สุดก็คลิกที่อันหลัง

"ในอดีต ฉันรู้สึกเสมอว่าชานมเบา ๆ ของ Luckin นั้น 'เทคโนโลยี' เล็กน้อย แต่รุ่นใหม่นี้แตกต่างออกไปจริงๆ และมีรสชาติของสายที่แท้จริงของ Boya" เธอเล่าขณะดื่มว่า "และ Luckin ต้องการเพียง 9.0 หยวน มิฉะนั้นฉันคงไม่ 'แปรพักตร์' เร็วขนาดนี้" ”

今年3月初，瑞幸宣布新品“鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶”中将奶和茶的使用原料升级，同时发放约5亿张兑换券，9.9元就可享用一杯鲜萃轻乳茶系列饮品。

ลัคคินสดสกัดจากดอกมะลิเบาชาเจ้านาย Ji Boya ภาพสตริงสัมบูรณ์|Yuchen

เครื่องดื่มนี้ถูกชาวเน็ตหลายคนเรียกบนโซเชียลมีเดียว่าเป็น "Boya Absolute String Replacement Version" ของ Bawang Chaji ในทางตรงกันข้าม แม้ว่าความนิยมของ Bawang Chaji ซึ่งยังคงยืนกรานในราคามากกว่าสิบหยวนจะไม่ลดลง แต่ก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่ผู้บริโภครุ่นใหม่อย่าง Lin Ran ที่ให้ความสําคัญกับประสิทธิภาพด้านต้นทุนจะสูญหายอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

สิ่งที่ทําให้ Lin Ran อยากรู้อยากเห็นคือ: มันเป็นการผสมผสานระหว่าง "ชา + นม" ทําไมชานมเบา ๆ ของ Luckin ถึงต่ําถึง 16.0 หยวนต่อถ้วย แต่ Bawang Tea Ji ขายในราคา 0 หยวน?

1. ปัญหาเลขคณิตที่อยู่เบื้องหลัง 9.0 หยวน

ในบล็อกการค้าที่มีประชากรหนาแน่นในกรุงปักกิ่ง Ah Zi เสมียนที่ Bawang Chaji บอกรายงานที่น่าสนใจขณะยุ่งอยู่กับการทําถ้วย: "ซุปชาของเราชงสดใหม่ด้วยชา และราคาต้องสูงกว่านี้" ”

Ah Zi เคยทํางานเป็นบาริสต้าใน Luckin มาก่อนและรู้จักการปฏิบัติของ Luckin Light Milk Tea ตามที่เธอกล่าวว่าชานมเบา ๆ ของ Luckin ปีที่แล้วถูกชงด้วยผงชาซึ่งผลิตได้อย่างรวดเร็วและมีต้นทุนต่ํา แต่รสชาติอาจจะ "อุตสาหกรรม" เล็กน้อย

ตอนนี้ความประทับใจนั้นดูเหมือนจะเปลี่ยนไป "ตอนนี้มันแตกต่างออกไป เราเปลี่ยนเป็นถุงชาและทําซุปชา" คังคัง เสมียนที่ร้าน Luckin ใกล้กับอาคารสํานักงานในตัวเมืองปักกิ่ง บอกกับรายงานที่น่าสนใจว่าชานมเบาที่อัปเกรดแล้วสกัดสดใหม่จากถุงชา และไม่ได้ทําด้วยผงชาอีกต่อไป

จากมุมมองของส่วนผสมทั้งสองเป็นการผสมผสานระหว่าง "ชา + นม" สูตรของ Boya Juexian คือดอกมะลิดอกหิมะนมนมเบสสีน้ําตาลน้ําแข็งที่ไม่เติมไฮโดรเจนน้ําเชื่อมปรุงแต่งและสูตรของดอกมะลิสดและเบาคือชามะลินมบริสุทธิ์เครื่องดื่มนมและน้ําเชื่อมดั้งเดิม

ที่มา: ภาพหน้าจอของบัญชีสาธารณะอย่างเป็นทางการของ Bawang Chaji และแอปเพล็ต Luckin

นมเป็นช่องว่างต้นทุนระหว่างทั้งสองหรือไม่? ในเรื่องนี้ ผู้ช่วยร้านค้าจํานวนหนึ่งในกรุงปักกิ่ง รวมถึง Ah Zi และ Kangkang ได้กล่าวถึงรายงานที่น่าสนใจว่านมที่ใช้โดยทั้งสองยี่ห้อนั้นมาจาก Sanyuan สําหรับเครื่องดื่มนมที่มีส่วนผสมต่างกันเสมียนบางคนของ Luckin บอกว่าสามารถเข้าใจได้ว่าเป็นเบอร์แลนน้ําแข็งในชานมเบา ๆ ของ Bawang Tea

ในมุมมองของ Wang Hongdong ผู้ก่อตั้ง Dining Baodian และนักวิเคราะห์ในอุตสาหกรรมการจัดเลี้ยง อํานาจต่อรองของห่วงโซ่อุปทานที่เกิดจากขนาดเป็นจุดเปลี่ยนแรกในช่องว่างราคาระหว่าง Luckin และ Bawang Chaji "แบรนด์ชั้นนํามีการควบคุมห่วงโซ่อุปทานที่แข็งแกร่งขึ้น และความได้เปรียบด้านขนาดช่วยให้พวกเขาสามารถเจรจากับซัพพลายเออร์วัตถุดิบต้นน้ําในราคาที่แข่งขันได้มากขึ้น เพื่อให้ได้ต้นทุนการซื้อที่ต่ําลง" ”

ภายในสิ้นปี 6440 จํานวนร้าน Luckin ถึง 0 และจํานวนร้าน Bawang Chaji ทั่วโลกถึง 0 ในช่วงเวลาเดียวกัน ความแตกต่างของจํานวนร้านค้านําไปสู่ระดับการจัดซื้อที่แตกต่างกัน ซึ่งช่วยให้ Luckin สามารถ "ลดมิติ" ในแง่ของอํานาจต่อรองของห่วงโซ่อุปทาน

อัลเลนเป็นผู้ก่อตั้งแบรนด์กาแฟที่เปิดร้านยี่สิบแห่งในจีนตะวันออก ปีที่แล้วเขาต้องการจําลองสไตล์อเมริกัน Orange C ของ Luckin ในร้านค้า ดังนั้นเขาจึงพบซัพพลายเออร์รายเดียวกัน

แต่สิ่งที่ฉันไม่คาดคิดก็คือไม่สามารถกดค่าใช้จ่ายได้เลย และถ้วยจะเริ่มอย่างน้อย 9 หยวน ในทางกลับกัน Luckin ขายสินค้าเดียวกันในราคา 0.0 หยวนตลอดทั้งปีเท่านั้น ในเรื่องนี้เขายอมรับอย่างตรงไปตรงมาต่อรายงานที่น่าสนใจ: "ไม่ใช่ว่ามันทําไม่ได้ แต่ทําไม่ได้เลย" ”

ประการที่สอง การเข้าชมหรือรายได้

ในความเป็นจริง หัวใจสําคัญของความแตกต่างของราคาระหว่าง Luckin และ Bawang Tea ในหมวดชานมเบาไม่เพียง แต่อยู่ในวัตถุดิบและต้นทุนการผลิตเท่านั้น แต่ยังรวมถึงเส้นเลือดเชิงพาณิชย์ที่อยู่เบื้องหลังถ้วยชานี้ด้วย

สําหรับ Lakin ชานมเบา ๆ เป็นคูปองระบายน้ําสําหรับรูปแบบผลกําไรที่ใหญ่กว่า และสําหรับ Bawang Chaji ชาทุกถ้วยเป็นรากฐานที่สําคัญของการอยู่รอดของแบรนด์

ในมุมมองของ Wang Zhendong ประธานของ Shanghai Brown Yue Investment Management Co., Ltd. รูปแบบชานมเบา ๆ ของ Luckin ส่วนใหญ่จะใช้สําหรับการระบายน้ํา การขยาย SKU และลูกค้าใหม่ และไม่ใช่จุดทํากําไรหลัก เขาบอกกับรายงานที่น่าสนใจว่า "ซึ่งหมายความว่าแม้ว่าผลิตภัณฑ์นี้จะไม่ทําเงินหรือแม้กระทั่งสูญเสียเล็กน้อย ตราบใดที่สามารถนํามาซึ่งการเติบโตของผู้ใช้และสร้างจิตใจของผู้บริโภคได้ ”

ยกตัวอย่างร้านค้าที่ดําเนินการโดยตรงของ Luckin ในช่วงสามปีก่อน 9 ปี ยอดขายในร้านเดียวกันของร้านค้าที่ดําเนินการโดยตรงมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม ตั้งแต่ต้นปี 0 ยอดขายในร้านเดียวกันของร้านค้าที่ดําเนินการโดยตรงของ Luckin มีการเติบโตติดลบเป็นเวลาสามไตรมาสติดต่อกัน ตามลําดับ -0.0%, -0.0% และ -0.0% ด้วยเหตุนี้ ลัคคินจึงเลือกใช้ชานมเบา ๆ 0.0 หยวนเพื่อเปิดใช้งานการขายในช่วงเวลาที่ไม่ใช่กาแฟ

เป็นความจริงที่ฉากการดื่มกาแฟมีข้อจํากัดบางประการ และการวางตําแหน่งของ "เครื่องดื่มเพื่อความสดชื่น" ทําให้เวลาบริโภคเข้มข้นในตอนเช้าตรู่หรือตอนเช้า กลุ่มคนที่ดื่มชานมเบา ๆ นั้นกว้างขวางกว่า และเวลาดื่มมีความยืดหยุ่น ครอบคลุมฉากประจําวันมากขึ้นตั้งแต่การพักผ่อน การช้อปปิ้ง ปาร์ตี้ การดับกระหาย และอื่นๆ เสมียนของ Luckin บอกรายงานที่น่าสนใจว่ายอดขายชานมเบา ๆ ไม่ได้ถูกจํากัดด้วยเวลาเลย และจะมีลูกค้าสั่งซื้อในตอนเช้า เที่ยง และแม้กระทั่งตอนกลางคืน

ไม่เพียงแค่นั้น ผู้จัดการร้าน Luckin แห่งหนึ่งเคยวิเคราะห์ว่าในเมืองระดับสูง Luckin ให้ความสําคัญอย่างยิ่งกับการเปิดร้านของวิทยาลัย เนื่องจากนักศึกษามีความต้องการคาเฟอีนอยู่แล้วเมื่อพวกเขาเข้าสู่ที่ทํางานในอนาคตพวกเขาจะยังคงเป็นกําลังหลักของการบริโภคกาแฟ การเปิดตัวชานมเบา ๆ ของ Luckin ยังสามารถเสริมสร้างความคิดของแบรนด์ของคนกลุ่มนี้และเพิ่มจํานวนการซื้อ

目前来看，瑞幸的轻乳茶的销售数据也十分给力，据瑞幸公布的数据，“鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶”单日销量突破167万杯。

Wen Le ผู้จัดการของ Zhongzhong Coffee บอกรายงานที่น่าสนใจว่า "คนหนึ่งเท้าเปล่า อีกคนสวมรองเท้าหนัง Luckin ทําชานมเบา ๆ เป็นอาหารเสริมประเภท และ Bawang Tea Ji ต้องพิจารณาว่าราคาและโทนสีตรงกับทุกช็อตหรือไม่" ”

Wang Zhendong ยังกล่าวอีกว่า: "ชานมเบา ๆ ของ Bawang Chaji เป็นผลิตภัณฑ์หลัก ผลิตภัณฑ์นี้ไม่เพียงแต่รับผิดชอบต่อรายได้เท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับรูปแบบกําไรของแฟรนไชส์และโครงสร้างกําไรขั้นต้นโดยรวมด้วย ”

สําหรับ Bawang Chaji ชานมเบาเป็นหมวดหมู่หลักของแบรนด์ที่ในที่สุดก็ก่อตั้งขึ้นหลังจากการลองผิดลองถูกซ้ําแล้วซ้ําเล่าในสายผลิตภัณฑ์ โดยละทิ้งเส้นทางของการสร้างภาพในช่วงต้นและการขยายหลายหมวดหมู่ เช่น ชาผลไม้และชาคลุมนมชีส ชานมเบา ๆ ที่แสดงโดย "Boya Juexian" ไม่เพียง แต่เป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นตัวแทนมากที่สุดในใจของผู้ใช้ชา Bawang เท่านั้น แต่ยังมีบทบาทเป็นพลังหลักของรายได้อีกด้วย

霸王茶姬创始人张俊杰曾经多次公开谈及大单品策略的有效性，他透露，前3—4款产品销售额占总销售额的70%。公开信息显示，截至2024年8月，霸王茶姬的明星单品“伯牙绝弦”累计售出超过6亿杯。招股书中透露，2024年，霸王茶姬中国市场（含中国香港）91%的GMV来自Tea Latte即“原叶鲜奶茶”的销售。

ในการวิเคราะห์ขั้นสุดท้าย Luckin ใช้ชานมเบา ๆ เป็นกระสุน ในขณะที่ Bawang Chaji ถือว่าชานมทุกถ้วยเป็น "ชามข้าว"

ประการที่สามนอกเหนือจากราคาแล้วข้อพิพาทของวรรณยุกต์

หาก "กาแฟกลับมา ชานมอยู่รอด" อธิบายความแตกต่างในลักษณะธุรกิจของ Luckin ที่กล้าขาย 9.0 หยวน และ Bawang Chaji ไม่สามารถขยับราคาได้อย่างง่ายดาย

ทั้ง Luckin และ Overlord Chahime มีเป้าหมายร่วมกัน: สตาร์บัคส์ อย่างไรก็ตาม Luckin เคยออกแถลงการณ์ที่กล้าหาญว่า "เอาชนะสตาร์บัคส์ (ในประเทศจีน)" และ Overlord Chaji ต้องการเป็น "สตาร์บัคส์แห่งตะวันออก"

นับตั้งแต่ถือกําเนิด ลัคคินได้ให้ความสําคัญกับการจัดหากาแฟที่สะดวกและละทิ้งโมเดลกาแฟพิเศษแบบดั้งเดิม ในใจของผู้ใช้จํานวนมาก ร้านค้าของ Luckin ส่วนใหญ่ตั้งอยู่รอบๆ อาคารสํานักงานและมหาวิทยาลัย ซึ่งแสดงถึง "ซื้อง่าย ราคาไม่แพง และทําซ้ํา" ด้วยเหตุนี้ ลัคคินจึงยังคงเปิดตัวลาเต้มะพร้าวดิบซอสลาเต้และผลิตภัณฑ์กาแฟยอดนิยมอื่น ๆ ที่คุ้มค่า

ในทางกลับกัน Bawang Chaji ตั้งแต่เริ่มต้นก่อตั้ง ได้ผูกพันอย่างลึกซึ้งกับแนวคิดของ "สไตล์จีนใหม่" โดยผสมผสานสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมของชาติและสัญลักษณ์ของแบรนด์เข้าด้วยกัน ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Bawang Chaji ได้นําโหมด "การยกและการต่อสู้สูง" มาใช้ ไม่เพียงแต่ไม่ใช้เส้นทางการจมต้นทุนต่ํา แต่ยังปรับปรุงความละเอียดอ่อนและบรรยากาศทางวัฒนธรรมของการออกแบบพื้นที่ร้านค้าอย่างต่อเนื่อง ร้าน Bawang Chaji จํานวนมากตั้งอยู่ในทําเลที่มีศักยภาพสูงในย่านธุรกิจ และร้านค้าขนาดใหญ่มากกว่า 60 ตารางเมตรเป็นมาตรฐาน ซึ่งคล้ายกับรูปแบบการดําเนินงานของสตาร์บัคส์ ในขณะเดียวกัน Bawang Chaji ยังได้เปิดตัวแนวคิดร้านค้าที่หลากหลาย เช่น พื้นที่ชา TEABAR โกดังชาซุปเปอร์ และเป็นมิตรกับสัตว์เลี้ยง

จากมุมมองของจังหวะผลิตภัณฑ์ Luckin เป็นที่รู้จักในด้าน "เร็ว" รายงานทางการเงินแสดงให้เห็นว่าใน 3 ปี ลัคคินเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ 0 รายการ ซึ่งเทียบเท่ากับผลิตภัณฑ์ใหม่โดยเฉลี่ยหนึ่งรายการที่ออกมาทุกๆ 0 วัน และยังคงดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ผ่านการสร้างโมเดลระเบิด ด้วยการสร้างรายการกาแฟยอดนิยมบ่อยครั้ง Luckin ไม่เพียงแต่ดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ ให้ลอง แต่ยังกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อซ้ําแล้วซ้ําเล่าในราคาที่เหมาะสม ผลิตภัณฑ์ชานมเบาเป็นเพียงหนึ่งในนั้นในเมทริกซ์ผลิตภัณฑ์โดยรวมของ Luckin และเป็นอาหารเสริมสําหรับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย

ราชินีชาบาวังมีความยับยั้งชั่งใจมากขึ้นความถี่ของการโปรโมตใหม่ไม่สูงและให้ความสําคัญกับความพอดีระหว่างผลิตภัณฑ์และโทนเสียงของแบรนด์มากขึ้น จากข้อมูลของ Narrow Door Dining Eye ใน 21 ปี Bawang Tea Ji มีเครื่องดื่มใหม่ 0 รายการ เมื่อวันที่ 0/0 Bawang Tea ได้เปิดตัวชุดผลิตภัณฑ์ใหม่ของชานมเบา ๆ โดยเพิ่มวัตถุดิบ เช่น ใบกระวานไม้ขาวและเมล็ดพุทราเปรี้ยวลงในเครื่องดื่มเพื่อตอบสนองความต้องการด้านสุขภาพของผู้ที่มีความอดทนต่างกัน และยังคงสานต่อแนวคิดของ "ชาตะวันออกสมัยใหม่"

เนื่องจากการวางตําแหน่งแบรนด์นี้เองที่ Bawang Chaji ควบคุมจุดยึดของราคาผลิตภัณฑ์และรักษาความสม่ําเสมอของโทนเสียง ดังที่ Bunraku กล่าวว่า "การกําหนดราคาของ Overlord Chahime เป็นฉลาก และไม่สามารถยุ่งกับมันได้" หากราคาเดิมมีการเปลี่ยนแปลงอย่างเร่งรีบ ก็มีแนวโน้มที่จะทําให้เอกลักษณ์ของแบรนด์ในใจของผู้บริโภคอ่อนแอลง เมื่อสมอราคาถูกเขย่า จะเป็นเรื่องยากที่จะเพิ่มขึ้นอีกครั้งในอนาคต

Wang Hongdong ยังกล่าวด้วยว่าหาก Bawang Chaji ริเริ่มที่จะทําลายแถบราคาปัจจุบันผู้ใช้ที่จ่ายเงินสําหรับ "สกุลเงินโซเชียล" ในตอนแรกมีแนวโน้มที่จะสูญเสียและในขณะเดียวกันก็ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ที่สะสมในระยะยาวของแบรนด์และความสามารถระดับพรีเมียมซึ่งมีมากกว่าการสูญเสีย

ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ระเบิด 9.0 หยวนของ Luckin หรือการยึดมั่นในโทนเสียงที่มั่นคงและมั่นคงของ Bawang Chaji เบื้องหลังคือความคิดที่ลึกซึ้งเกี่ยวกับเส้นทางการพัฒนาของแบรนด์

*Lin Ran, Ah Zi, Kang Kang และ Allen เป็นนามแฝงในบทความ