Lin Ran, người làm việc tại Trung tâm Thương mại Quốc tế Bắc Kinh, gần đây đã thay thế trà Bawang thông thường bằng trà sữa nhẹ của Luckin. Trong giờ nghỉ trưa, cô có thói quen mở applet, và ngón tay của cô do dự trong một giây giữa Overlord Chaji và Luckin, và cuối cùng nhấp vào cái sau.

"Trong quá khứ, tôi luôn cảm thấy rằng trà sữa nhẹ của Luckin hơi 'công nghệ', nhưng mẫu mới này thực sự khác biệt và nó có hương vị tuyệt đối của Boya." Cô ấy chia sẻ trong khi uống, "Và Luckin chỉ cần 9,0 nhân dân tệ, nếu không có lẽ tôi sẽ không 'đào tẩu' nhanh như vậy." ”

今年3月初，瑞幸宣布新品“鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶”中将奶和茶的使用原料升级，同时发放约5亿张兑换券，9.9元就可享用一杯鲜萃轻乳茶系列饮品。

Luckin chiết xuất tươi hoa nhài nhẹ, trà chúa tể Ji Boya hình ảnh dây tuyệt đối|Yuchen

Thức uống này được nhiều cư dân mạng gọi trên mạng xã hội là "Phiên bản thay thế dây tuyệt đối Boya" của Bawang Chaji. Ngược lại, mặc dù sự nổi tiếng của Bawang Chaji, người vẫn khăng khăng về mức giá hơn mười nhân dân tệ, không hề suy giảm, nhưng không thể tránh khỏi những người tiêu dùng trẻ như Lin Ran, những người chú ý đến hiệu suất chi phí chắc chắn sẽ bị mất đi.

Điều khiến Lin Ran tò mò là: Nó cũng là sự kết hợp của "trà + sữa", tại sao trà sữa nhẹ của Luckin có thể thấp tới 16,0 nhân dân tệ một cốc, nhưng Bawang Tea Ji lại được bán với giá 0 nhân dân tệ?

1. Bài toán số học đằng sau 9,0 nhân dân tệ

Tại một khu thương mại đông dân cư ở Bắc Kinh, Ah Zi, một nhân viên bán hàng tại Bawang Chaji, đã nói một báo cáo thú vị khi đang bận rộn pha cốc: "Súp trà của chúng tôi được pha mới với trà, và chi phí phải cao hơn". ”

Ah Zi đã từng làm nhân viên pha chế ở Luckin trước đây và biết cách thực hành Trà sữa nhẹ Luckin. Theo cô, trà sữa nhẹ của Luckin năm ngoái được pha bằng bột trà, sản xuất nhanh và giá thành rẻ, nhưng hương vị có thể hơi "công nghiệp".

Tuy nhiên, bây giờ, ấn tượng đó dường như đang thay đổi. "Bây giờ thì khác, chúng tôi đổi sang túi trà và làm súp trà." Kang Kang, một nhân viên tại một cửa hàng Luckin gần một tòa nhà văn phòng ở trung tâm thành phố Bắc Kinh, nói với báo cáo thú vị rằng trà sữa nhẹ được nâng cấp được chiết xuất từ túi trà và không còn được làm bằng bột trà, "Phân tích cuối cùng, đó là trà và sữa, nhưng bây giờ trà này ít nhất cũng được pha."

Dưới góc độ thành phần, cả hai đều là sự kết hợp của "trà + sữa", công thức của Boya Juexian là nụ tuyết hoa nhài, sữa, sữa gốc không hydro hóa màu nâu băng, xi-rô có hương vị, và công thức của hoa nhài tươi nhẹ là trà hoa nhài, sữa nguyên chất, thức uống sữa và xi-rô nguyên bản.

Nguồn: Ảnh chụp màn hình tài khoản công khai chính thức của Bawang Chaji và applet Luckin

Vậy sữa có phải là khoảng cách chi phí giữa hai loại sữa không? Về vấn đề này, một số trợ lý cửa hàng ở Bắc Kinh, bao gồm Ah Zi và Kangkang, đã đề cập đến báo cáo thú vị rằng sữa được hai thương hiệu sử dụng là từ Sanyuan. Còn về thức uống sữa có sự khác biệt về thành phần, một số nhân viên của Luckin cho biết có thể hiểu là burlan đá trong trà sữa nhẹ của Bawang Tea.

Theo quan điểm của Wang Hongdong, người sáng lập Dining Baodian và là một nhà phân tích trong ngành dịch vụ ăn uống, sức mạnh thương lượng của chuỗi cung ứng do quy mô mang lại là bước ngoặt đầu tiên trong khoảng cách giá giữa Luckin và Bawang Chaji. "Các thương hiệu hàng đầu có quyền kiểm soát mạnh mẽ hơn đối với chuỗi cung ứng và lợi thế quy mô cho phép họ đàm phán với các nhà cung cấp nguyên liệu thô thượng nguồn với giá cả cạnh tranh hơn, để có được chi phí mua thấp hơn", ông nói với báo cáo thú vị. ”

Đến cuối năm 6440, số lượng cửa hàng Luckin đạt 0 và số lượng cửa hàng Bawang Chaji trên toàn thế giới đạt 0 trong cùng thời kỳ. Sự khác biệt về số lượng cửa hàng dẫn đến các mức độ mua sắm khác nhau, điều này cho phép Luckin "giảm kích thước" về khả năng thương lượng chuỗi cung ứng.

Allen là người sáng lập một thương hiệu cà phê đã mở hai mươi cửa hàng ở miền Đông Trung Quốc. Năm ngoái, anh ấy muốn sao chép phong cách Orange C American của Luckin trong các cửa hàng, vì vậy anh ấy đã tìm thấy nhà cung cấp tương tự.

Nhưng điều tôi không ngờ là chi phí không thể được ép lên chút nào, và một cốc sẽ phải bắt đầu ít nhất là 9 nhân dân tệ. Mặt khác, Luckin chỉ bán cùng một sản phẩm với giá 0,0 nhân dân tệ quanh năm. Về vấn đề này, ông thẳng thắn thừa nhận với báo cáo thú vị: "Không phải là nó không thể được thực hiện, nhưng nó không thể được thực hiện chút nào." ”

Thứ hai, lưu lượng truy cập hoặc doanh thu

Trên thực tế, cốt lõi của sự chênh lệch giá giữa Luckin và Bawang Tea trong danh mục trà sữa nhẹ không chỉ ở nguyên liệu thô và chi phí sản xuất, mà còn ở huyết mạch thương mại đằng sau tách trà này.

Đối với Luckin, trà sữa nhẹ là một phiếu giảm giá cho một mô hình lợi nhuận lớn hơn, và đối với Bawang Chaji, mỗi tách trà là nền tảng cho sự tồn tại của thương hiệu.

Theo quan điểm của Wang Zhendong, chủ tịch Công ty TNHH Quản lý Đầu tư Brown Yue Thượng Hải, cách bố trí trà sữa nhẹ của Luckin chủ yếu được sử dụng để thoát nước, mở rộng SKU và khách hàng mới, và không phải là điểm lợi nhuận chính. Ông nói với báo cáo thú vị: "Điều này có nghĩa là ngay cả khi sản phẩm này không kiếm được tiền, hoặc thậm chí thua lỗ nhẹ, miễn là nó có thể mang lại sự tăng trưởng người dùng và hình thành tâm trí người tiêu dùng, về cơ bản nó đã hoàn thành sứ mệnh của mình". ”

Lấy các cửa hàng trực tiếp của Luckin làm ví dụ, trong ba năm trước 9 năm, doanh số bán hàng cùng cửa hàng của các cửa hàng trực tiếp của họ đã tăng trưởng liên tục. Tuy nhiên, kể từ đầu năm 0, doanh số bán hàng cùng cửa hàng của các cửa hàng trực tiếp do Luckin điều hành đã trải qua mức tăng trưởng âm trong ba quý liên tiếp, lần lượt là -0,0%, -0,0% và -0,0%. Để đạt được mục tiêu này, Luckin đã chọn sử dụng trà sữa nhẹ 0,0 nhân dân tệ để kích hoạt bán hàng trong giờ không có cà phê.

Đúng là cảnh uống cà phê có những hạn chế nhất định, và việc định vị "đồ uống giải khát" khiến thời gian tiêu thụ của nó tập trung vào sáng sớm hoặc sáng. Nhóm người uống trà sữa nhẹ phong phú hơn, thời gian uống linh hoạt, bao gồm nhiều cảnh hàng ngày hơn từ giải trí, mua sắm đến tiệc tùng, giải khát, v.v. Nhân viên của Luckin cho biết một báo cáo thú vị rằng việc bán trà sữa nhẹ hoàn toàn không bị giới hạn bởi thời gian, và sẽ có khách hàng đặt hàng vào buổi sáng, buổi trưa và thậm chí cả buổi tối.

Không chỉ vậy, quản lý một trong những cửa hàng của Luckin từng phân tích rằng ở các thành phố cao cấp, Luckin rất coi trọng việc mở cửa hàng đại học. Bởi sinh viên đại học đã có nhu cầu về caffeine nên khi bước vào nơi làm việc trong tương lai, họ vẫn sẽ là lực lượng tiêu thụ cà phê chính. Việc ra mắt trà sữa nhẹ của Luckin cũng có thể củng cố hơn nữa tâm lý thương hiệu của nhóm người này và tăng số lượng cửa hàng đến.

目前来看，瑞幸的轻乳茶的销售数据也十分给力，据瑞幸公布的数据，“鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶”单日销量突破167万杯。

Wen Le, quản lý của Zhongzhong Coffee, nói một báo cáo thú vị: "Một người đi chân trần, người kia đi giày da, Luckin pha trà sữa nhẹ là một loại bổ sung, và Bawang Tea Ji phải xem xét liệu chi phí và âm sắc có phù hợp với từng cú đánh hay không." ”

Wang Zhendong cũng cho biết: "Trà sữa nhẹ của Bawang Chaji là sản phẩm cốt lõi của nó. Sản phẩm này không chỉ chịu trách nhiệm về doanh thu mà còn về mô hình lợi nhuận của bên nhận quyền và cơ cấu lợi nhuận gộp tổng thể. ”

Đối với Bawang Chaji, trà sữa nhẹ là danh mục cốt lõi của thương hiệu mà cuối cùng nó đã thành lập sau nhiều năm lặp đi lặp lại thử nghiệm và sai sót trong dòng sản phẩm, từ bỏ lộ trình hình dung sớm và mở rộng đa danh mục như trà trái cây và trà bọc sữa phô mai. Trà sữa nhẹ được đại diện bởi "Boya Juexian" không chỉ là sản phẩm tiêu biểu nhất trong tâm trí người dùng trà Bawang mà còn đóng vai trò là lực lượng chính của doanh thu.

霸王茶姬创始人张俊杰曾经多次公开谈及大单品策略的有效性，他透露，前3—4款产品销售额占总销售额的70%。公开信息显示，截至2024年8月，霸王茶姬的明星单品“伯牙绝弦”累计售出超过6亿杯。招股书中透露，2024年，霸王茶姬中国市场（含中国香港）91%的GMV来自Tea Latte即“原叶鲜奶茶”的销售。

Trong phân tích cuối cùng, Luckin sử dụng trà sữa nhẹ như một viên đạn, trong khi Bawang Chaji coi mỗi tách trà sữa như một "bát cơm".

Thứ ba, ngoài giá cả, tranh chấp âm sắc

Nếu "cà phê trở lại, trà sữa tồn tại" giải thích sự khác biệt về tính chất kinh doanh của Luckin dám bán 9,0 nhân dân tệ, và Bawang Chaji không thể dễ dàng di chuyển giá, thì sự phân chia định vị thương hiệu càng xác định ranh giới chiến lược giữa hai bên khi đối mặt với cùng một thị trường.

Cả Luckin và Overlord Chahime đều có chung một mục tiêu: Starbucks. Tuy nhiên, Luckin từng đưa ra tuyên bố táo bạo "đánh bại Starbucks (ở Trung Quốc)", và Overlord Chaji muốn trở thành "Starbucks của phương Đông".

Kể từ khi ra đời, Luckin đã tập trung vào việc cung cấp cà phê tiện lợi và từ bỏ mô hình cà phê đặc sản truyền thống. Trong tâm trí của nhiều người dùng, các cửa hàng của Luckin chủ yếu nằm xung quanh các tòa nhà văn phòng và trường đại học, điều này cũng thể hiện "dễ mua, giá cả phải chăng và lặp lại". Dựa trên điều này, Luckin tiếp tục tung ra các sản phẩm cà phê phổ biến khác, latte dừa sống, sốt latte tiết kiệm chi phí và các sản phẩm cà phê phổ biến khác.

Mặt khác, Bawang Chaji, ngay từ khi bắt đầu thành lập, đã gắn bó sâu sắc với khái niệm "phong cách Trung Quốc mới", kết hợp các biểu tượng văn hóa dân tộc và biểu tượng thương hiệu. Trong những năm gần đây, Bawang Chaji đã áp dụng phương thức "nâng cao và chiến đấu", không những không đi theo lộ trình chìm chi phí thấp mà không ngừng cải thiện sự tinh tế và bầu không khí văn hóa của thiết kế không gian cửa hàng. Một số lượng lớn các cửa hàng Bawang Chaji nằm ở các vị trí tiềm năng cao trong khu thương mại, và các cửa hàng có diện tích lớn hơn 60 mét vuông là tiêu chuẩn, tương tự như mô hình hoạt động của Starbucks. Đồng thời, Bawang Chaji cũng đã tung ra các khái niệm cửa hàng đa dạng như không gian trà TEABAR, siêu kho trà và thân thiện với vật nuôi.

Dưới góc độ nhịp điệu sản phẩm, Luckin được biết đến là "nhanh". Báo cáo tài chính cho thấy, trong 3 năm, Luckin tung ra 0 sản phẩm mới, tương đương với trung bình một sản phẩm mới ra mắt mỗi 0 ngày và tiếp tục thu hút sự chú ý của người dùng thông qua việc tạo ra các mô hình bùng nổ. Bằng cách thường xuyên tạo ra các mặt hàng cà phê phổ biến, Luckin không chỉ thu hút khách hàng mới dùng thử mà còn khuyến khích người tiêu dùng mua đi mua lại với giá cả phải chăng, mở rộng thị phần đồng thời củng cố sự nhận diện và sự ưa chuộng của thương hiệu trong lòng công chúng. Sản phẩm trà sữa nhẹ chỉ là một trong số đó trong ma trận sản phẩm tổng thể của Luckin, và nó là một chất bổ sung cho danh mục sản phẩm phong phú.

Nữ hoàng trà Bawang hạn chế hơn, tần suất quảng bá mới không cao, chú trọng hơn đến sự phù hợp giữa sản phẩm và âm sắc của thương hiệu. Theo dữ liệu của Narrow Door Dining Eye, trong 21 năm, Bawang Tea Ji có 0 loại đồ uống mới. Ngày 0/0, Bawang Tea Ji cho ra mắt hàng loạt sản phẩm mới là trà sữa nhẹ, bổ sung nguyên liệu như lá nguyệt quế gỗ trắng và hạt táo tàu chua vào thức uống để đáp ứng nhu cầu sức khỏe của những người có khả năng dung nạp khác nhau, và vẫn tiếp tục khái niệm "trà phương Đông hiện đại".

Chính vì định vị thương hiệu này mà Bawang Chaji kiểm soát điểm neo của giá sản phẩm và duy trì tính nhất quán về âm sắc. Như Bunraku đã nói, "Giá của Overlord Chahime là một nhãn hiệu, và nó không thể bị xáo trộn." Nếu giá ban đầu được thay đổi hấp tấp, có khả năng làm suy yếu tính độc đáo của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi mỏ neo giá bị lung lay, sẽ rất khó để tăng trở lại trong tương lai.

Wang Hongdong cũng cho biết nếu Bawang Chaji chủ động phá vỡ dải giá hiện tại, những người dùng ban đầu trả tiền cho "tiền tệ xã hội" có khả năng thua lỗ, đồng thời ảnh hưởng đến hình ảnh tích lũy lâu dài và khả năng cao cấp của thương hiệu, điều này lớn hơn mức thua lỗ.

Cho dù đó là chiến lược bùng nổ 9,0 nhân dân tệ của Luckin, hay sự tuân thủ đều đặn và ổn định của Bawang Chaji đối với âm sắc, đằng sau nó là một suy nghĩ sâu sắc về con đường phát triển của thương hiệu.

* Lin Ran, Ah Zi, Kang Kang và Allen là bút danh trong bài báo