Lin Ran, der im Beijing International Trade Center arbeitet, hat kürzlich den üblichen Bawang-Tee durch den leichten Milchtee von Luckin ersetzt. Während der Mittagspause öffnete sie gewohnheitsmäßig das Applet, und ihre Finger schwankten eine Sekunde lang zwischen Overlord Chaji und Luckin und klickten schließlich auf Letzteres.

"In der Vergangenheit hatte ich immer das Gefühl, dass der leichte Milchtee von Luckin ein bisschen 'technologisch' ist, aber dieses neue Modell ist wirklich anders und hat den Geschmack der absoluten Streicher von Boya." Während sie trank, erzählte sie: "Und Luckin braucht nur 9,0 Yuan, sonst wäre ich wahrscheinlich nicht so schnell 'desertiert'." ”

今年3月初，瑞幸宣布新品“鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶”中将奶和茶的使用原料升级，同时发放约5亿张兑换券，9.9元就可享用一杯鲜萃轻乳茶系列饮品。

Luckin frischer Extrakt leichter Jasmin, Overlord Tee Ji Boya absolute String Picture|Yuchen

Dieses Getränk wurde von vielen Internetnutzern in den sozialen Medien als die "Boya Absolute String Replacement Version" von Bawang Chaji bezeichnet. Im Gegensatz dazu ist die Popularität von Bawang Chaji, der nach wie vor auf einem Preis von mehr als zehn Yuan besteht, zwar ungebrochen, aber es ist unvermeidlich, dass junge Konsumenten wie Lin Ran, die auf das Preis-Leistungs-Verhältnis achten, unweigerlich verloren gehen.

Was Lin Ran neugierig macht, ist: Es ist auch eine Kombination aus "Tee + Milch", warum kann der leichte Milchtee von Luckin nur 16,0 Yuan pro Tasse kosten, während Bawang Tea Ji für 0 Yuan verkauft wird?

1. Die Rechenaufgabe hinter 9,0 Yuan

In einem dicht besiedelten Geschäftsviertel in Peking erzählte Ah Zi, ein Angestellter in Bawang Chaji, einen interessanten Bericht, während er damit beschäftigt war, Tassen zu kochen: "Unsere Teesuppe wird frisch mit Tee aufgebrüht, und der Preis muss höher sein." ”

Ah Zi hatte zuvor als Barista in Luckin gearbeitet und kannte die Praxis des Luckin Light Milk Tea. Ihr zufolge wurde der leichte Milchtee von Luckin im letzten Jahr mit Teepulver aufgebrüht, das schnell herzustellen und kostengünstig war, aber der Geschmack mag ein wenig "industriell" sein.

Jetzt scheint sich dieser Eindruck jedoch zu ändern. "Das ist jetzt anders, wir steigen auf Teebeutel um und kochen Teesuppe." Kang Kang, ein Angestellter in einem Luckin-Geschäft in der Nähe eines Bürogebäudes in der Innenstadt von Peking, sagte dem interessanten Bericht, dass der aufgewertete leichte Milchtee frisch aus Teebeuteln gewonnen wird und nicht mehr mit Teepulver hergestellt wird: "Letzten Endes ist es Tee und Milch, aber jetzt wird dieser Tee zumindest aufgebrüht."

Aus der Sicht der Zutaten sind beide eine Kombination aus "Tee + Milch", die Formel von Boya Juexian ist Jasmin-Schneeknospe, Milch, eisbraune, ungehärtete Grundmilch, aromatisierter Sirup, und die Formel aus frischem und leichtem Jasmin ist Jasmintee, reine Milch, Milchgetränk und ursprünglicher Sirup.

Quelle: Screenshot des offiziellen öffentlichen Kontos von Bawang Chaji und des Luckin-Applets

Ist Milch also der Kostenunterschied zwischen den beiden? In diesem Zusammenhang erwähnten eine Reihe von Verkäufern in Peking, darunter Ah Zi und Kangkang, gegenüber dem interessanten Bericht, dass die von den beiden Marken verwendete Milch aus Sanyuan stammt. Was das Milchgetränk mit Unterschieden in den Inhaltsstoffen betrifft, so sagten einige Beamte von Luckin, dass es als der Eisburlan im leichten Milchtee von Bawang Tea verstanden werden kann.

Nach Ansicht von Wang Hongdong, dem Gründer von Dining Baodian und Analysten in der Gastronomie, ist die Verhandlungsmacht der Lieferkette, die durch die Größe entsteht, der erste Wendepunkt in der Preislücke zwischen Luckin und Bawang Chaji. "Die Top-Marken haben eine stärkere Kontrolle über die Lieferkette, und der Skalenvorteil ermöglicht es ihnen, mit vorgelagerten Rohstofflieferanten zu wettbewerbsfähigeren Preisen zu verhandeln, um niedrigere Einkaufskosten zu erzielen", sagte er dem interessanten Bericht. ”

Am Ende von 6440 erreichte die Anzahl der Luckin-Filialen 0 und die Anzahl der Bawang Chaji-Filialen weltweit erreichte im gleichen Zeitraum 0. Der Unterschied in der Anzahl der Filialen führt zu einem unterschiedlichen Beschaffungsniveau, was es Luckin ermöglicht, die Verhandlungsmacht in der Lieferkette "zu reduzieren".

Allen ist der Gründer einer Kaffeemarke und hat zwanzig Filialen in Ostchina eröffnet. Letztes Jahr wollte er den amerikanischen Stil von Luckin Orange C in den Geschäften replizieren, also fand er denselben Lieferanten.

Aber was ich nicht erwartet hatte, war, dass die Kosten überhaupt nicht gedrückt werden konnten und eine Tasse mindestens 9 Yuan kosten würde. Auf der anderen Seite verkauft Luckin das gleiche Produkt das ganze Jahr über nur für 0,0 Yuan. In diesem Zusammenhang gab er gegenüber dem interessanten Bericht offen zu: "Es ist nicht so, dass es nicht möglich wäre, aber es ist überhaupt nicht möglich." ”

Zweitens, Traffic oder Umsatz

Tatsächlich liegt der Kern des Preisunterschieds zwischen Luckin und Bawang Tee in der Kategorie leichter Milchtee nicht nur in den Rohstoffen und Produktionskosten, sondern auch in dem kommerziellen Lebenselixier, das hinter dieser Tasse Tee steckt.

Für Luckin ist leichter Milchtee ein Gutschein für ein größeres Gewinnmodell, und für Bawang Chaji ist jede Tasse Tee der Eckpfeiler für das Überleben der Marke.

Nach Ansicht von Wang Zhendong, dem Vorsitzenden von Shanghai Brown Yue Investment Management Co., Ltd., wird Luckins Layout von leichtem Milchtee hauptsächlich für die Entwässerung, die Erweiterung von SKUs und neue Kunden verwendet und ist nicht der Hauptgewinnpunkt. Er sagte dem interessanten Bericht: "Das bedeutet, dass dieses Produkt, selbst wenn es kein Geld verdient oder sogar leicht verliert, solange es Benutzerwachstum bringen und einen Verbrauchersinn bilden kann, im Grunde seine Mission erfüllt hat." ”

Nehmen wir die direkt betriebenen Filialen von Luckin als Beispiel: In den drei Jahren vor 9 Jahren verzeichneten die Verkäufe der direkt betriebenen Filialen in denselben Filialen ein kontinuierliches Wachstum. Seit Beginn von 0 sind die Umsätze der direkt betriebenen Luckin-Filialen in drei aufeinanderfolgenden Quartalen jedoch negativ gestiegen, nämlich -0,0 %, -0,0 % bzw. -0,0 %. Zu diesem Zweck entschied sich Luckin für die Verwendung von 0,0 Yuan leichtem Milchtee, um den Verkauf außerhalb der Kaffeestunden zu aktivieren.

Es stimmt, dass die Trinkszene des Kaffees gewisse Grenzen hat, und die Positionierung von "Erfrischungsgetränken" macht die Konsumzeit auf den frühen Morgen oder Morgen konzentriert. Die Gruppe der Menschen, die leichten Milchtee trinken, ist umfangreicher, und die Trinkzeit ist flexibel und umfasst mehr tägliche Szenen von Freizeit, Einkaufen bis hin zu Partys, Durstlöschung und so weiter. Der Beamte von Luckin erzählte einen interessanten Bericht, dass der Verkauf von leichtem Milchtee in keiner Weise zeitlich begrenzt ist und es Kunden geben wird, die morgens, mittags und sogar abends Bestellungen aufgeben.

Nicht nur das, der Manager eines der Luckin-Filialen analysierte einmal, dass Luckin in hochrangigen Städten großen Wert auf die Eröffnung von College-Läden legt. Da College-Studenten bereits einen Bedarf an Koffein haben, werden sie, wenn sie in Zukunft in den Beruf eintreten, immer noch die Hauptkraft des Kaffeekonsums sein. Die Einführung von leichtem Milchtee durch Luckin kann auch die Markenmentalität dieser Personengruppe weiter stärken und die Anzahl der Einkäufe erhöhen.

目前来看，瑞幸的轻乳茶的销售数据也十分给力，据瑞幸公布的数据，“鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶”单日销量突破167万杯。

Wen Le, der Manager von Zhongzhong Coffee, erzählte einem interessanten Bericht: "Einer ist barfuß, der andere trägt Lederschuhe, Luckin stellt leichten Milchtee her ist eine Kategorieergänzung, und Bawang Tea Ji muss überlegen, ob die Kosten und die Tonalität bei jedem Schuss übereinstimmen." ”

Wang Zhendong sagte auch: "Der leichte Milchtee von Bawang Chaji ist das Kernprodukt. Dieses Produkt ist nicht nur für den Umsatz verantwortlich, sondern auch für das Gewinnmodell des Franchisenehmers und die gesamte Bruttogewinnstruktur. ”

Für Bawang Chaji ist leichter Milchtee die Kernkategorie der Marke, die sie schließlich nach Jahren des wiederholten Ausprobierens in der Produktlinie etabliert hat und den Weg der frühen Visualisierung und der Expansion in mehrere Kategorien wie Früchtetee und Käsemilch-Decktee aufgegeben hat. Der leichte Milchtee, der von "Boya Juexian" repräsentiert wird, ist nicht nur das repräsentativste Produkt in den Köpfen der Bawang-Teekonsumenten, sondern spielt auch die Rolle der Haupteinnahmequelle.

霸王茶姬创始人张俊杰曾经多次公开谈及大单品策略的有效性，他透露，前3—4款产品销售额占总销售额的70%。公开信息显示，截至2024年8月，霸王茶姬的明星单品“伯牙绝弦”累计售出超过6亿杯。招股书中透露，2024年，霸王茶姬中国市场（含中国香港）91%的GMV来自Tea Latte即“原叶鲜奶茶”的销售。

Letzten Endes verwendet Luckin leichten Milchtee als Kugel, während Bawang Chaji jede Tasse Milchtee als "Reisschüssel" behandelt.

Drittens, neben dem Preis, der klangliche Streit

Wenn "Kaffee zurückkehrt, Milchtee überlebt" den Unterschied in der Geschäftsnatur von Luckin erklärt, der es wagt, 9,0 Yuan zu verkaufen, und Bawang Chaji den Preis nicht leicht bewegen kann, dann bestimmt die Aufteilung der Markenpositionierung die strategische Grenze zwischen den beiden angesichts des gleichen Marktes.

Sowohl Luckin als auch Overlord Chahime haben ein gemeinsames Ziel: Starbucks. Luckin veröffentlichte jedoch einmal die kühne Aussage, "Starbucks (in China) zu besiegen", und Overlord Chaji will "Starbucks des Ostens" sein.

Seit seiner Gründung hat sich Luckin auf die bequeme Kaffeeversorgung konzentriert und das traditionelle Modell des Spezialitätenkaffees aufgegeben. In den Köpfen vieler Nutzer befinden sich die Luckin's-Filialen hauptsächlich in der Nähe von Bürogebäuden und Universitäten, was auch für "einfach zu kaufen, erschwinglich und wiederholt" steht. Auf dieser Grundlage bringt Luckin weiterhin kostengünstige rohe Kokosnuss-Latte, Saucen-Latte und andere beliebte Kaffeeprodukte auf den Markt.

Auf der anderen Seite war Bawang Chaji von Anfang an tief mit dem Konzept des "neuen chinesischen Stils" verbunden, der nationale kulturelle Symbole und Markensymbole kombiniert. In den letzten Jahren hat Bawang Chaji den Modus des "hohen Hebens und Kämpfens" angenommen, indem es nicht nur nicht den kostengünstigen Weg des Untergangs einschlägt, sondern auch die Zartheit und kulturelle Atmosphäre der Gestaltung von Ladenräumen ständig verbessert. Eine große Anzahl von Bawang Chaji-Filialen befindet sich an Standorten mit hohem Potenzial im Geschäftsviertel, und großflächige Geschäfte von mehr als 60 Quadratmetern sind Standard, was dem Starbucks-Betriebsmodell ähnelt. Gleichzeitig hat Bawang Chaji auch diversifizierte Ladenkonzepte wie den TEABAR Tea Space, das Super Tea Warehouse und Pet friendly eingeführt.

Aus der Perspektive des Produktrhythmus ist Luckin dafür bekannt, "schnell" zu sein. Der Finanzbericht zeigt, dass Luckin in 3 Jahren 0 neue Produkte auf den Markt gebracht hat, was einem Durchschnitt von einem neuen Produkt entspricht, das alle 0 Tage auf den Markt kommt, und weiterhin die Aufmerksamkeit der Benutzer durch die Erstellung explosiver Modelle auf sich zieht. Durch die häufige Herstellung beliebter Kaffeeartikel zieht Luckin nicht nur neue Kunden an, die ihn probieren, sondern ermutigt die Verbraucher auch, ihn immer wieder zu erschwinglichen Preisen zu kaufen, wodurch der Marktanteil ausgebaut und gleichzeitig die Bekanntheit und Beliebtheit der Marke in den Herzen der Öffentlichkeit gestärkt wird. Das Produkt Leichtmilchtee ist nur eines davon in der Gesamtproduktmatrix von Luckin und dient eher als Ergänzung zur reichhaltigen Produktkategorie.

Die Bawang Teekönigin ist zurückhaltender, die Häufigkeit neuer Werbeaktionen ist nicht hoch und es wird mehr Wert auf die Passung zwischen dem Produkt und der Tonalität der Marke gelegt. Laut den Daten von Narrow Door Dining Eye hat Bawang Tea Ji in 21 Jahren 0 neue Getränke. Am 0.0. brachte Bawang Tea eine Reihe neuer Produkte aus leichtem Milchtee auf den Markt, die dem Getränk Rohstoffe wie weiße Lorbeerblätter und saure Jujubekern hinzufügten, um den gesundheitlichen Bedürfnissen von Menschen mit unterschiedlichen Toleranzen gerecht zu werden und das Konzept des "modernen orientalischen Tees" fortzusetzen.

Genau aufgrund dieser Markenpositionierung kontrolliert Bawang Chaji den Ankerpunkt der Produktpreise und bewahrt die klangliche Konsistenz. Wie Bunraku sagte: "Die Preisgestaltung von Overlord Chahime ist ein Etikett, und man kann nicht daran herumpfuschen." Wenn die ursprüngliche Preisgestaltung vorschnell geändert wird, schwächt dies wahrscheinlich die Einzigartigkeit der Marke in den Köpfen der Verbraucher. Ist der Preisanker erst einmal erschüttert, wird es schwierig sein, in Zukunft wieder wieder zu steigen.

Wang Hongdong sagte auch, dass, wenn Bawang Chaji die Initiative ergreift, die aktuelle Preisspanne zu durchbrechen, die Nutzer, die ursprünglich für "soziale Währung" bezahlt haben, wahrscheinlich verlieren und gleichzeitig das langfristig aufgebaute Image und die Premium-Fähigkeit der Marke beeinträchtigen werden, was den Verlust aufwiegt.

Ob es sich um die explosive Strategie von Luckin für 9,0 Yuan handelt oder um Bawang Chajis stetiges Festhalten an der Tonalität, dahinter steckt ein tiefes Nachdenken über den Entwicklungspfad der Marke.

*Lin Ran, Ah Zi, Kang Kang und Allen sind Pseudonyme in dem Artikel