Pekin Uluslararası Ticaret Merkezi'nde çalışan Lin Ran, kısa süre önce her zamanki Bawang çayını Luckin'in hafif sütlü çayı ile değiştirdi. Öğle yemeği molası sırasında, alışkanlıkla uygulamayı açtı ve parmakları Overlord Chaji ile Luckin arasında bir saniye tereddüt etti ve sonunda ikincisine tıkladı.

"Geçmişte, Luckin'in hafif sütlü çayının her zaman biraz 'teknolojik' olduğunu düşünürdüm, ancak bu yeni model gerçekten farklı ve Boya'nın mutlak tellerinin tadına sahip." İçerken, "Ve Luckin'in sadece 9.0 yuan'a ihtiyacı var, aksi takdirde muhtemelen bu kadar çabuk 'iltica etmezdim'" dedi. ”

今年3月初，瑞幸宣布新品“鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶”中将奶和茶的使用原料升级，同时发放约5亿张兑换券，9.9元就可享用一杯鲜萃轻乳茶系列饮品。

Luckin taze özü hafif yasemin, derebeyi çayı Ji Boya mutlak dize resim|Yuchen

Bu içecek, sosyal medyada birçok netizen tarafından Bawang Chaji'nin "Boya Mutlak Dize Değiştirme Versiyonu" olarak adlandırıldı. Buna karşılık, hala on yuan'dan fazla bir fiyatta ısrar eden Bawang Chaji'nin popülaritesi azalmamış olsa da, maliyet performansına dikkat eden Lin Ran gibi genç tüketicilerin kaçınılmaz olarak kaybolması kaçınılmazdır.

Lin Ran'ı meraklandıran şey şu: Aynı zamanda "çay + süt" ün bir kombinasyonu, Luckin'in hafif sütlü çayı neden bir fincan başına 16.0 yuan kadar düşük olabilir, ancak Bawang Tea Ji 0 yuan'a satılıyor?

1. 9.0 yuan'ın arkasındaki aritmetik problem

Pekin'deki yoğun nüfuslu bir ticari blokta, Bawang Chaji'de bir katip olan Ah Zi, bardak yapmakla meşgulken ilginç bir rapor anlattı: "Çay çorbamız çayla taze demlenmiş ve maliyeti daha yüksek olmalı." ”

Ah Zi daha önce Luckin'de barista olarak çalışmıştı ve Luckin Hafif Sütlü Çay uygulamasını biliyordu. Ona göre, geçen yılki Luckin'in hafif sütlü çayı, üretimi hızlı ve maliyeti düşük olan çay tozu ile demlendi, ancak tadı biraz "endüstriyel" olabilir.

Ancak şimdi, bu izlenim değişiyor gibi görünüyor. "Şimdi farklı, çay poşetlerine geçiyoruz ve çay çorbası yapıyoruz." Pekin şehir merkezindeki bir ofis binasının yakınındaki bir Luckin mağazasında tezgahtar olan Kang Kang, yükseltilmiş hafif sütlü çayın çay poşetlerinden taze olarak çıkarıldığını ve artık çay tozu ile yapılmadığını ilginç bir rapora anlattı: "Son tahlilde, çay ve süt, ama şimdi bu çay en azından demlendi."

İçindekiler açısından bakıldığında, her ikisi de "çay + süt" kombinasyonudur, Boya Juexian'ın formülü yasemin kar tomurcuğu, süt, buz kahvesi hidrojene edilmemiş baz süt, aromalı şurup ve taze ve hafif yasemin formülü yasemin çayı, saf süt, sütlü içecek ve orijinal şuruptur.

Kaynak: Bawang Chaji'nin resmi kamu hesabının ve Luckin uygulamasının ekran görüntüsü

Peki süt, ikisi arasındaki maliyet farkı mı? Bu bağlamda, Ah Zi ve Kangkang da dahil olmak üzere Pekin'deki bir dizi mağaza asistanı, iki markanın kullandığı sütün Sanyuan'dan geldiğine dair ilginç bir rapora değindi. İçeriklerinde farklılıklar olan sütlü içeceğe gelince, Luckin'in bazı katipleri, Bawang Çayı'nın hafif sütlü çayındaki buzlu burlan olarak anlaşılabileceğini söyledi.

Dining Baodian'ın kurucusu ve catering endüstrisinde bir analist olan Wang Hongdong'a göre, ölçeğin getirdiği tedarik zincirinin pazarlık gücü, Luckin ve Bawang Chaji arasındaki fiyat farkındaki ilk dönüm noktasıdır. İlginç raporda, "En iyi markalar tedarik zinciri üzerinde daha güçlü kontrole sahip ve ölçek avantajı, daha düşük satın alma maliyetleri elde etmek için yukarı yönlü hammadde tedarikçileriyle daha rekabetçi fiyatlarla pazarlık yapmalarına olanak tanıyor" dedi. ”

6440'ın sonunda Luckin mağazalarının sayısı 0'a ulaştı ve aynı dönemde dünya çapındaki Bawang Chaji mağazalarının sayısı 0'a ulaştı. Mağaza sayısındaki fark, farklı tedarik seviyelerine yol açar ve bu da Luckin'in tedarik zinciri pazarlık gücü açısından "boyutsallığı azaltmasına" olanak tanır.

Allen, Doğu Çin'de yirmi mağaza açan bir kahve markasının kurucusudur. Geçen yıl, Luckin'in Orange C Amerikan stilini mağazalarda tekrarlamak istedi, bu yüzden aynı tedarikçiyi buldu.

Ama beklemediğim şey, maliyetin hiç bastırılamayacağı ve bir fincanın en az 9 yuan'dan başlayacağıydı. Öte yandan, Luckin aynı ürünü tüm yıl boyunca yalnızca 0.0 yuan'a satıyor. Bu bağlamda, ilginç rapora açıkça itiraf etti: "Yapılamayacağı anlamına gelmiyor, ama hiç yapılamıyor." ”

İkincisi, trafik veya gelir

Aslında, hafif sütlü çay kategorisindeki Luckin ve Bawang Tea arasındaki fiyat farkının özü sadece hammadde ve üretim maliyetlerinde değil, aynı zamanda bu fincan çayın arkasındaki ticari can damarında.

Luckin için hafif sütlü çay, daha büyük bir kâr modeli için bir drenaj kuponudur ve Bawang Chaji için her fincan çay, markanın hayatta kalmasının temel taşıdır.

Shanghai Brown Yue Investment Management Co., Ltd.'nin başkanı Wang Zhendong'un görüşüne göre, Luckin'in hafif sütlü çay düzeni esas olarak drenaj, SKU'ların genişletilmesi ve yeni müşteriler için kullanılıyor ve ana kar noktası değil. İlginç rapora şunları söyledi: "Bu, bu ürünün para kazanmasa bile, hatta biraz kaybetse bile, kullanıcı büyümesini sağlayabildiği ve bir tüketici zihni oluşturabildiği sürece, temelde misyonunu tamamladığı anlamına geliyor." ”

Luckin'in doğrudan işletilen mağazalarını örnek alırsak, 9 yıldan önceki üç yılda, doğrudan işletilen mağazalarının aynı mağaza satışları sürekli büyüme gösteriyordu. Bununla birlikte, 0'ın başından bu yana, Luckin'in doğrudan işlettiği mağazaların aynı mağaza satışları, sırasıyla -%0,0, -%0,0 ve -%0,0 olmak üzere art arda üç çeyrek boyunca negatif büyüme yaşadı. Bu amaçla Luckin, kahve olmayan saatlerde satışları etkinleştirmek için 0,0 yuan hafif sütlü çay kullanmayı seçti.

Kahvenin içme sahnesinin belirli sınırlamaları olduğu doğrudur ve "serinletici içecekler" olarak konumlandırılması, tüketim süresinin sabahın erken saatlerinde veya sabahın erken saatlerinde yoğunlaşmasına neden olur. Hafif sütlü çay içen insan grubu daha kapsamlıdır ve içme süresi esnektir, eğlence, alışverişten partilere, susuzluğun giderilmesine vb. kadar daha günlük sahneleri kapsar. Luckin'in katibi ilginç bir raporda, hafif sütlü çay satışlarının zamanla sınırlı olmadığını ve sabah, öğlen ve hatta gece sipariş veren müşteriler olacağını söyledi.

Sadece bu da değil, Luckin mağazalarından birinin müdürü bir keresinde yüksek seviyeli şehirlerde Luckin'in üniversite mağazaları açmaya büyük önem verdiğini analiz etti. Üniversite öğrencilerinin zaten kafein talebi olduğu için, gelecekte işyerine girdiklerinde, kahve tüketiminin ana gücü olmaya devam edecekler. Luckin'in hafif sütlü çayı piyasaya sürmesi, bu grup insanın marka zihniyetini daha da güçlendirebilir ve satın alma sayısını artırabilir.

目前来看，瑞幸的轻乳茶的销售数据也十分给力，据瑞幸公布的数据，“鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶”单日销量突破167万杯。

Zhongzhong Coffee'nin yöneticisi Wen Le ilginç bir rapora şunları söyledi: "Biri yalınayak, diğeri deri ayakkabı giyiyor, Luckin hafif sütlü çayı bir kategori takviyesi yapıyor ve Bawang Tea Ji'nin maliyet ve tonalitenin her çekime uyup uymadığını düşünmesi gerekiyor." ”

Wang Zhendong ayrıca şunları söyledi: "Bawang Chaji'nin hafif sütlü çayı temel ürünüdür. Bu ürün sadece gelirden değil, aynı zamanda franchise alanın kar modelinden ve genel brüt kar yapısından da sorumludur. ”

Bawang Chaji için hafif sütlü çay, ürün yelpazesinde yıllarca tekrarlanan deneme yanılma sürecinden sonra nihayet kurduğu, erken görselleştirme ve meyve çayı ve peynirli süt örtüsü çayı gibi çok kategorili genişleme yolundan vazgeçtiği markanın temel kategorisidir. "Boya Juexian" tarafından temsil edilen hafif sütlü çay, yalnızca Bawang çayı kullanıcılarının zihnindeki en temsili ürün değil, aynı zamanda gelirin ana gücü rolünü de oynuyor.

霸王茶姬创始人张俊杰曾经多次公开谈及大单品策略的有效性，他透露，前3—4款产品销售额占总销售额的70%。公开信息显示，截至2024年8月，霸王茶姬的明星单品“伯牙绝弦”累计售出超过6亿杯。招股书中透露，2024年，霸王茶姬中国市场（含中国香港）91%的GMV来自Tea Latte即“原叶鲜奶茶”的销售。

Son tahlilde, Luckin hafif sütlü çayı mermi olarak kullanırken, Bawang Chaji her fincan sütlü çayı bir "pirinç kasesi" olarak ele alıyor.

Üçüncüsü, fiyata ek olarak, ton anlaşmazlığı

"Kahve geri döner, sütlü çay hayatta kalır", Luckin'in 9.0 yuan satmaya cesaret etmesinin iş doğasındaki farkı açıklıyorsa ve Bawang Chaji fiyatı kolayca hareket ettiremiyorsa, o zaman marka konumlandırmasının bölünmesi, aynı pazar karşısında ikisi arasındaki stratejik sınırı daha da belirler.

Hem Luckin hem de Overlord Chahime'nin ortak bir hedefi var: Starbucks. Bununla birlikte, Luckin bir keresinde "Starbucks'ı (Çin'de) yenmek" gibi cesur bir açıklama yaptı ve Overlord Chaji "Doğu'nun Starbucks'ı" olmak istiyor.

Luckin, doğumundan bu yana uygun kahve tedarikine odaklandı ve geleneksel özel kahve modelini terk etti. Birçok kullanıcının zihninde, Luckin'in mağazaları çoğunlukla ofis binaları ve üniversitelerin çevresinde yer alıyor ve bu da "satın alması kolay, uygun fiyatlı ve tekrarlanan" anlamına geliyor. Buna dayanarak Luckin, uygun maliyetli ham hindistan cevizi latte, soslu latte ve diğer popüler kahve ürünlerini piyasaya sürmeye devam ediyor.

Öte yandan, Bawang Chaji, kuruluşunun başlangıcından itibaren, ulusal kültürel sembolleri ve marka sembollerini birleştiren "yeni Çin tarzı" kavramına derinden bağlı olmuştur. Son yıllarda, Bawang Chaji, yalnızca düşük maliyetli batma rotasını almakla kalmayıp, aynı zamanda mağaza alanı tasarımının incelikini ve kültürel atmosferini sürekli olarak geliştirerek "yüksek kaldırma ve dövüş" modunu benimsemiştir. Çok sayıda Bawang Chaji mağazası, iş bölgesinde yüksek potansiyele sahip yerlerde yer almaktadır ve Starbucks işletme modeline benzer şekilde 60 metrekareden fazla geniş alanlı mağazalar standarttır. Aynı zamanda Bawang Chaji, TEABAR çay alanı, süper çay deposu ve evcil hayvan dostu gibi çeşitlendirilmiş mağaza konseptlerini de piyasaya sürdü.

Ürün ritmi açısından bakıldığında, Luckin "hızlı" olmasıyla bilinir. Mali rapor, Luckin'in 3 yılda bir ortalama 0 günde bir yeni ürünün çıkmasına eşdeğer olan 0 yeni ürün piyasaya sürdüğünü ve patlayıcı modeller oluşturarak kullanıcıların dikkatini çekmeye devam ettiğini gösteriyor. Luckin, sık sık popüler kahve ürünleri yaratarak sadece denemek için yeni müşteriler çekmekle kalmıyor, aynı zamanda tüketicileri uygun fiyatlarla tekrar tekrar satın almaya teşvik ediyor, pazar payını genişletirken markanın halkın kalbinde tanınırlığını ve tercih edilirliğini güçlendiriyor. Hafif sütlü çay ürünü, Luckin'in genel ürün matrisinde bunlardan sadece bir tanesidir ve daha çok zengin ürün kategorisine ek olarak yer almaktadır.

Bawang çay kraliçesi daha kısıtlıdır, yeni promosyonun sıklığı yüksek değildir ve ürün ile marka tonalitesi arasındaki uyuma daha fazla önem verilir. Narrow Door Dining Eye verilerine göre, 21 yıl içinde, Bawang Tea Ji 'de 0 yeni içecek var. 0/0'da Bawang Tea, farklı toleranslara sahip insanların sağlık ihtiyaçlarını karşılamak için içeceğe beyaz ahşap defne yaprağı ve ekşi hünnap taneleri gibi hammaddeler ekleyen bir dizi yeni hafif sütlü çay ürününü piyasaya sürdü ve hala "modern oryantal çay" konseptini sürdürüyor.

İşte tam da bu marka konumlandırması nedeniyle Bawang Chaji, ürün fiyatlarının bağlantı noktasını kontrol ediyor ve ton tutarlılığını koruyor. Bunraku'nun dediği gibi, "Overlord Chahime'nin fiyatlandırması bir etikettir ve bununla uğraşılamaz." Orijinal fiyatlandırma aceleyle değiştirilirse, markanın benzersizliğini tüketicilerin zihninde zayıflatması muhtemeldir. Fiyat çıpası bir kez sarsıldıktan sonra, gelecekte tekrar yükselmek zor olacaktır.

Wang Hongdong ayrıca, Bawang Chaji'nin mevcut fiyat bandını kırmak için inisiyatif alması durumunda, başlangıçta "sosyal para birimi" için ödeme yapan kullanıcıların muhtemelen kaybedeceğini ve aynı zamanda markanın uzun vadeli birikmiş imajını ve premium yeteneğini etkileyeceğini söyledi.

İster Luckin'in 9.0 yuan'lık patlayıcı stratejisi, ister Bawang Chaji'nin tonaliteye istikrarlı ve istikrarlı bir şekilde bağlı kalması olsun, bunun arkasında markanın gelişim yolu hakkında derin bir düşünce var.

*Lin Ran, Ah Zi, Kang Kang ve Allen makaledeki takma adlardır