Lin Ran, que trabaja en el Centro de Comercio Internacional de Pekín, sustituyó recientemente el habitual té Bawang por el té con leche ligero de Luckin. Durante la pausa para el almuerzo, habitualmente abría el applet, y sus dedos dudaron por un segundo entre Overlord Chaji y Luckin, y finalmente hizo clic en este último.

"En el pasado, siempre sentí que el té con leche ligero de Luckin era un poco 'tecnológico', pero este nuevo modelo es realmente diferente y tiene el sabor de las cuerdas absolutas de Boya". Compartió mientras bebía: "Y Luckin solo necesita 9.0 yuanes, de lo contrario, probablemente no habría 'desertado' tan rápido". ”

今年3月初，瑞幸宣布新品“鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶”中将奶和茶的使用原料升级，同时发放约5亿张兑换券，9.9元就可享用一杯鲜萃轻乳茶系列饮品。

Luckin extracto fresco jazmín ligero, té del señor supremo Ji Boya imagen de cadena absoluta|Yuchen

Esta bebida fue llamada por muchos internautas en las redes sociales como la "Versión de reemplazo de cuerda absoluta de Boya" de Bawang Chaji. Por el contrario, aunque la popularidad de Bawang Chaji, que todavía insiste en un precio de más de diez yuanes, no ha disminuido, es inevitable que los consumidores jóvenes como Lin Ran que prestan atención al rendimiento de los costos se pierdan inevitablemente.

Lo que hace que Lin Ran sienta curiosidad es: también es una combinación de "té + leche", ¿por qué el té con leche ligero de Luckin puede ser tan bajo como 16.0 yuanes la taza, pero Bawang Tea Ji se vende por 0 yuanes?

1. El problema aritmético detrás de 9.0 yuan

En un bloque comercial densamente poblado de Pekín, Ah Zi, un empleado de Bawang Chaji, contó un interesante informe mientras estaba ocupado haciendo tazas: "Nuestra sopa de té está recién hecha con té, y el costo debe ser más alto". ”

Ah Zi había trabajado como barista en Luckin antes y conocía la práctica del té con leche ligero de Luckin. Según ella, el té con leche ligero Luckin's del año pasado se elaboró con té en polvo, que era rápido de producir y de bajo costo, pero el sabor puede ser un poco "industrial".

Ahora, sin embargo, esa impresión parece estar cambiando. "Ahora es diferente, cambiamos a bolsitas de té y hacemos sopa de té". Kang Kang, un empleado de una tienda Luckin cerca de un edificio de oficinas en el centro de Beijing, le dijo al interesante informe que el té con leche ligero mejorado se extrae recién de bolsitas de té y ya no se hace con té en polvo: "En el análisis final, es té y leche, pero ahora este té al menos se prepara".

Desde la perspectiva de los ingredientes, ambos son una combinación de "té + leche", la fórmula de Boya Juexian es capullo de nieve de jazmín, leche, leche base no hidrogenada de color marrón hielo, jarabe aromatizado y la fórmula de jazmín fresco y ligero es té de jazmín, leche pura, bebida láctea y jarabe original.

Fuente: Captura de pantalla de la cuenta pública oficial de Bawang Chaji y applet de Luckin

Entonces, ¿es la leche la brecha de costos entre los dos? En este sentido, varios dependientes de tiendas en Beijing, incluidos Ah Zi y Kangkang, mencionaron al interesante informe que la leche utilizada por las dos marcas es de Sanyuan. En cuanto a la bebida láctea con diferencias en los ingredientes, algunos empleados de Luckin dijeron que se puede entender como el burlan de hielo en el té con leche ligero de Bawang Tea.

En opinión de Wang Hongdong, fundador de Dining Baodian y analista de la industria de la restauración, el poder de negociación de la cadena de suministro aportado por la escala es el primer punto de inflexión en la brecha de precios entre Luckin y Bawang Chaji. "Las principales marcas tienen un mayor control sobre la cadena de suministro, y la ventaja de escala les permite negociar con los proveedores de materias primas aguas arriba a precios más competitivos, para obtener menores costos de compra", dijo al interesante informe. ”

Al final de 6440, el número de tiendas Luckin llegó a 0, y el número de tiendas Bawang Chaji en todo el mundo llegó a 0 en el mismo período. La diferencia en el número de tiendas conduce a diferentes niveles de adquisición, lo que permite a Luckin "reducir la dimensionalidad" en términos de poder de negociación de la cadena de suministro.

Allen es el fundador de una marca de café que ha abierto veinte tiendas en el este de China. El año pasado, quería replicar el estilo americano Orange C de Luckin en las tiendas, por lo que encontró al mismo proveedor.

Pero lo que no esperaba era que el costo no se pudiera presionar en absoluto, y una taza tendría que comenzar al menos 9 yuanes. Por otro lado, Luckin solo vende el mismo producto por 0,0 yuanes durante todo el año. En este sentido, admitió con franqueza el interesante informe: "No es que no se pueda hacer, pero no se puede hacer en absoluto". ”

En segundo lugar, el tráfico o los ingresos

De hecho, el núcleo de la diferencia de precio entre Luckin y Bawang Tea en la categoría de té con leche ligera no está solo en las materias primas y los costos de producción, sino también en la vida comercial detrás de esta taza de té.

Para Luckin, el té con leche light es un cupón de drenaje para un modelo de ganancias más grande, y para Bawang Chaji, cada taza de té es la piedra angular de la supervivencia de la marca.

En opinión de Wang Zhendong, presidente de Shanghai Brown Yue Investment Management Co., Ltd., el diseño de té con leche ligero de Luckin se utiliza principalmente para el drenaje, la expansión de SKU y nuevos clientes, y no es el principal punto de ganancia. Le dijo al interesante informe: "Esto significa que incluso si este producto no genera dinero, o incluso pierde un poco, siempre que pueda generar crecimiento de usuarios y formar una mente de consumidor, básicamente ha completado su misión". ”

以瑞幸的直营门店为例，2024年之前的三年里，其直营门店的同店销售额处于持续增长之中。但从2024年开始，瑞幸直营门店同店销售额连续三个季度皆出现了负增长，分别为-20.3%、-20.9%和-13.1%。为此，瑞幸选择用9.9元的轻乳茶激活非咖啡时段的销量。

Es cierto que la escena de beber café tiene ciertas limitaciones, y el posicionamiento de las "bebidas refrescantes" hace que su tiempo de consumo se concentre en la madrugada o en la mañana. El grupo de personas que beben té con leche ligero es más extenso y el tiempo para beber es flexible, cubriendo más escenas diarias, desde el ocio, las compras hasta las fiestas, la saciedad de la sed, etc. El empleado de Luckin contó un informe interesante que las ventas de té con leche ligero no están limitadas por el tiempo en absoluto, y habrá clientes que hagan pedidos por la mañana, al mediodía e incluso por la noche.

No solo eso, el gerente de una de las tiendas Luckin analizó una vez que en las ciudades de alto nivel, Luckin le da gran importancia a la apertura de tiendas universitarias. Debido a que los estudiantes universitarios ya tienen una demanda de cafeína, cuando ingresen al lugar de trabajo en el futuro, seguirán siendo la fuerza principal del consumo de café. El lanzamiento del té con leche ligero de Luckin también puede fortalecer aún más la mentalidad de marca de este grupo de personas y aumentar el número de tiendas entrantes.

目前来看，瑞幸的轻乳茶的销售数据也十分给力，据瑞幸公布的数据，“鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶”单日销量突破167万杯。

Wen Le, el gerente de Zhongzhong Coffee, dijo un informe interesante: "Uno está descalzo, el otro usa zapatos de cuero, Luckin hace que el té con leche ligero sea un suplemento de categoría y Bawang Tea Ji tiene que considerar si el costo y la tonalidad coinciden con cada trago". ”

Wang Zhendong también dijo: "El té con leche ligero de Bawang Chaji es su producto principal. Este producto no solo es responsable de los ingresos, sino también del modelo de ganancias del franquiciado y la estructura general de ganancias brutas. ”

Para Bawang Chaji, el té con leche ligero es la categoría central de la marca que finalmente estableció después de años de repetidas pruebas y errores en la línea de productos, renunciando a la ruta de la visualización temprana y la expansión de múltiples categorías, como el té de frutas y el té de cobertura de leche con queso. El té con leche ligero representado por "Boya Juexian" no solo es el producto más representativo en la mente de los usuarios de té Bawang, sino que también desempeña el papel de la principal fuerza de ingresos.

霸王茶姬创始人张俊杰曾经多次公开谈及大单品策略的有效性，他透露，前3—4款产品销售额占总销售额的70%。公开信息显示，截至2024年8月，霸王茶姬的明星单品“伯牙绝弦”累计售出超过6亿杯。招股书中透露，2024年，霸王茶姬中国市场（含中国香港）91%的GMV来自Tea Latte即“原叶鲜奶茶”的销售。

En el análisis final, Luckin usa té con leche ligero como una bala, mientras que Bawang Chaji trata cada taza de té con leche como un "tazón de arroz".

En tercer lugar, además del precio, la disputa tonal

Si "el café regresa, el té con leche sobrevive" explica la diferencia en la naturaleza comercial de Luckin que se atreve a vender 9.0 yuanes, y Bawang Chaji no puede mover fácilmente el precio, entonces la división del posicionamiento de la marca determina aún más el límite estratégico entre los dos frente al mismo mercado.

Tanto Luckin como Overlord Chahime comparten un objetivo común: Starbucks. Sin embargo, Luckin una vez lanzó la audaz declaración de "derrotar a Starbucks (en China)", y Overlord Chaji quiere ser el "Starbucks de Oriente".

Desde su nacimiento, Luckin se ha centrado en el suministro conveniente de café y ha abandonado el modelo tradicional de café de especialidad. En la mente de muchos usuarios, las tiendas de Luckin se encuentran principalmente alrededor de edificios de oficinas y universidades, lo que también representa "fácil de comprar, asequible y repetido". Con base en esto, Luckin continúa lanzando latte de coco crudo rentable, salsa latte y otros productos de café populares.

Por otro lado, Bawang Chaji, desde el comienzo de su establecimiento, ha estado profundamente ligado al concepto de "nuevo estilo chino", combinando símbolos culturales nacionales y símbolos de marca. En los últimos años, Bawang Chaji ha adoptado el modo de "levantar y luchar en alto", no solo no tomando la ruta de hundimiento de bajo costo, sino mejorando constantemente la delicadeza y la atmósfera cultural del diseño del espacio de la tienda. Una gran cantidad de tiendas Bawang Chaji están ubicadas en ubicaciones de alto potencial en el distrito comercial, y las tiendas de área grande de más de 60 metros cuadrados son estándar, que es similar al modelo de operación de Starbucks. Al mismo tiempo, Bawang Chaji también ha lanzado conceptos de tienda diversificados, como el espacio de té TEABAR, el almacén de súper té y la admisión de mascotas.

Desde el punto de vista del ritmo del producto, Luckin es conocido por ser "rápido". El informe financiero muestra que en 3 años, Luckin lanzó 0 nuevos productos, lo que equivale a un promedio de un nuevo producto que sale cada 0 días, y continúa atrayendo la atención de los usuarios a través de la creación de modelos explosivos. Al crear con frecuencia artículos de café populares, Luckin no solo atrae a nuevos clientes para que lo prueben, sino que también alienta a los consumidores a comprarlo una y otra vez a precios asequibles, ampliando su participación en el mercado y fortaleciendo el reconocimiento y la favorabilidad de la marca en los corazones del público. El producto de té con leche ligero es solo uno de ellos en la matriz general de productos de Luckin, y es más como un complemento de la rica categoría de productos.

La reina del té Bawang es más moderada, la frecuencia de las nuevas promociones no es alta y se pone más énfasis en el ajuste entre el producto y la tonalidad de la marca. Según los datos de Narrow Door Dining Eye, en 21 años, Bawang Tea Ji tiene 0 bebidas nuevas. En 0/0, Bawang Tea Ji lanzó una serie de nuevos productos de té con leche ligero, agregando materias primas como hojas de laurel de madera blanca y granos de azufaifo agrio a la bebida para satisfacer las necesidades de salud de las personas con diferentes tolerancias, y aún continúa con su concepto de "té oriental moderno".

Es precisamente debido a este posicionamiento de marca que Bawang Chaji controla el punto de anclaje de los precios de los productos y mantiene la consistencia tonal. Como dijo Bunraku: "El precio de Overlord Chahime es una etiqueta, y no se puede jugar con él". Si el precio original se cambia precipitadamente, es probable que debilite la singularidad de la marca en la mente de los consumidores. Una vez que se sacuda el ancla del precio, será difícil volver a subir en el futuro.

Wang Hongdong también dijo que si Bawang Chaji toma la iniciativa de romper la banda de precios actual, es probable que los usuarios que originalmente pagaron por la "moneda social" pierdan y, al mismo tiempo, afecten la imagen acumulada a largo plazo de la marca y la capacidad premium, que supera la pérdida.

Ya sea la estrategia explosiva de 9,0 yuanes de Luckin o la adherencia constante y constante de Bawang Chaji a la tonalidad, detrás de ella hay un pensamiento profundo sobre el camino de desarrollo de la marca.

*Lin Ran, Ah Zi, Kang Kang Kang y Allen son seudónimos en el artículo