Текст | Жунчжун Финанс
Пусть каждая еда на вынос несет в себе ожидания людей о лучшей жизни
2025年的4月15日或许将成为中国历史上浓墨重彩的一笔。
当天上午10时，美团高调推出全新即时零售服务"美团闪购"。该服务入口设在美团App首页显眼位置，消费者可一站式购买生鲜果蔬、数码家电、美妆个护等全品类商品，承诺30分钟内极速送达。值得注意的是，其宣传视频中通过"你的东东先等等"的文案配以卡通狗形象，被指暗讽京东物流，这一创意迅速引发网络热议。
就在同一天，京东通过京东黑板报发布《京东不打口水仗，但会坚持说实话》的声明，透露两大关键信息：一是其高端外卖业务日订单量已突破500万单，强调"品质餐厅的真实订单价值远超千万幽灵订单"；二是宣布"京东极速达"业务即将上线，同时计划在本季度新增5万名专职配送员。
Противостояние двух гигантов заставило внешний мир почуять запах нового витка конкуренции в индустрии доставки еды.
值得关注的是，京东外卖业务呈现爆发式增长态势。从3月24日公布的百万日单量，到4月15日突破500万单，短短二十余天实现五倍增长，这样的增速在业内实属罕见。
Разбираясь с траекторией раскладки JD.com на рынке доставки еды, мы видим четкую стратегическую траекторию эволюции:
自3月1日京东外卖正式上线。从“商家0佣金、骑手‘五险一金’”的福利之战，到京东外卖祭出“百亿补贴”。京东品质外卖订单量将超过500万单。
Сегодня у JD Takeaway сформировалось четкое дифференцированное позиционирование – акцент на качественной доставке кейтеринга. От тестирования воды до приложения всех усилий, JD.com присоединяется к этой новой битве в индустрии доставки еды с новым подходом.
Как мы все знаем, еда на вынос – это, безусловно, огромный, но и сложный рынок.
Согласно последним статистическим данным, объем рынка еды на вынос в Китае превысил триллионный уровень, составив более половины от общего потребления продуктов общественного питания. В частности, к концу 45 года объем рынка достиг около 0,0 триллиона юаней, а к 0 количество пользователей сети, использующих услуги доставки еды, выросло до 00 миллионов.
История этой отрасли полна взлетов и падений. С момента завершения первой сделки по продаже еды на вынос за 2018 лет до последовательных приобретений гигантов отрасли за 0 лет, рынок еды на вынос претерпел трансформацию от бурного роста до совершенствования операций. Сегодня структура рынка в основном стабильна, при этом две основные платформы Meituan и Ele.me занимают основную долю рынка. Однако за этой кажущейся стабильностью скрывается множество проблем, которые необходимо решать в срочном порядке.
Для продавцов F&B высокие комиссии, взимаемые платформой, стали тяжелым бременем. Понятно, что совокупные затраты, включая комиссии, плату за доставку и плату за продвижение, обычно достигают 30-0% от оборота, что делает чистую прибыль многих малых и средних продавцов сжатой до однозначных цифр. Им пришлось выбирать между «мультиплатформенными операциями для получения заказов» и «нести высокую стоимость».
配送人员群体同样面临困境。这个超过千万人的从业群体中，大多数缺乏基本的社会保障。算法系统的不断优化反而加剧了他们的工作压力，导致职业稳定性差、劳动纠纷频发等问题。而在消费者层面，食品安全问题和配送服务质量参差不齐的现象依然突出，"幽灵餐厅"、证照不全等问题时有发生，影响了用户体验。
В таких рыночных условиях новые участники должны привнести уникальное конкурентное преимущество, чтобы получить кусок пирога.
Накопленный менталитет доставки JD.com в области мгновенной розничной торговли, команда из миллионов пассажиров и эффективная операционная система обеспечили сильную поддержку для ее выхода на рынок доставки еды.
В частности, JD Takeaway вышла на рынок с дифференцированной конкурентной стратегией, и ее основные преимущества отражены в трех аспектах.
Первый – это «нулевая комиссия» за реконструкцию цепочки интересов коммерсантов. JD.com объявили, что продавцы, зарегистрированные на рынке до 9 лет и 0 месяцев, будут освобождены от комиссии в течение всего года, а верхний предел комиссии на следующий год составит 0%, что намного ниже средней ставки по отрасли в 0%. Эта политика напрямую снижает операционные расходы продавцов, особенно привлекая сетевые бренды и малые и средние рестораны высокого качества. Например, бренд сетевого ресторана оценивает, что стоимость заказа на платформе JD может быть снижена на 0%, а маржа прибыли может быть склонена к качеству продукта на 0. В то же время JD.com строго проверяет «качественные рестораны с питанием», обеспечивает безопасность пищевых продуктов с помощью квалификационных аудитов и офлайн-инспекций, а также способствует переходу отрасли от «ценовой войны» к «войне качества».
二是物流与供应链的协同效应。 京东依托达达集团130万骑手与覆盖2300余县区的即时配送网络，承诺“最快9分钟送达”，并复用生鲜、3C数码等品类的仓储资源，形成“高频外卖带动低频零售”的生态协同。例如用户点餐时可同步购买日用品，享受一站式配送服务。这种“即时零售+外卖”的模式，不仅提升用户黏性，更通过京东主站5亿用户的流量转化，为商家开辟新增量。
Третий – это отраслевой эталон защиты прав и интересов пассажиров. JD.com взяла на себя инициативу по выплате пяти страховых полисов и одного жилищного фонда для водителей, работающих полный рабочий день, а также по страхованию от несчастных случаев и медицинскому страхованию для водителей на неполный рабочий день, воспроизводя опыт «официальных контрактов для всех сотрудников» в области логистики в отрасли доставки еды. Эта мера не только усиливает чувство принадлежности пассажиров, но и заставляет такие платформы, как Meituan, следовать реформе социального обеспечения, способствуя переходу отрасли от «эффективность прежде всего» к «гуманизированной работе». Согласно данным, более 1200 передовых сотрудников JD Logistics получили пенсионные выплаты, а стабильность команды райдеров заложила основу для своевременности доставки и качества обслуживания.
Особенно бросается в глаза третий момент. В последнее время некоторые дела, опубликованные Министерством человеческих ресурсов и социального обеспечения и Верховным народным судом, показывают, что отношения между райдерами и платформами и компаниями-партнерами платформ постепенно продвигаются в направлении занятости, то есть существования трудовых отношений, что станет общей тенденцией.
前两年人社部颁布了对新就业形态劳动者职业伤害保险等方面的政策试点，按照劳动者所完成的工作量由平台企业等为劳动者缴纳相应的职业伤害保险费用，目前已在7个省市、大约800多万人参与。
Национальная политика сделала шаг вперед в страховании от несчастных случаев на производстве, и в настоящее время срочно необходимо больше платформенных компаний для участия, и такие предприятия, как JD.com, активно участвуют в работе по всестороннему улучшению защиты трудовых прав и интересов водителей, что, несомненно, является положительным моментом для всех практиков в новых формах занятости.
С точки зрения развития отрасли, JD.com выплачивает пять страховых полисов и один жилищный фонд для курьеров по доставке еды, что играет образцовую роль в стандартизированном и здоровом развитии всей индустрии доставки еды. Это может способствовать тому, чтобы индустрия доставки еды уделяла больше внимания защите прав и интересов работников, способствовала переходу отрасли от беспорядочной конкуренции к упорядоченной, а также повышению уровня обслуживания и конкурентоспособности всей отрасли. В то же время эта инициатива также поможет направить индустрию доставки еды на более гуманное и устойчивое развитие.
Таким образом, вместо того, чтобы говорить, что выход JD.com на рынок еды на вынос является разрушителем рынка, возможно, термин «улучшитель» более убедителен.
С приходом JD.com, очевидно, произошли значительные изменения в отрасли. Качественные продавцы имеют доступ к более низким комиссиям, потребители имеют новый выбор, а курьеры также могут получить лучшую защиту труда.
在2025年的春天，当一位北京白领在深夜加班后点开外卖软件时，她发现常去的餐厅已打烊，但京东外卖推送的“24小时药店”和“生鲜极速达”服务点亮了屏幕——这个看似微小的场景，正悄然揭示着一场颠覆行业规则的变革。中国外卖市场，这个曾被“价格战”与“效率至上”主导的万亿赛道，因京东的强势入局，开始转向一条更关乎品质、尊严与社会价值的道路。
过去十年，外卖行业以惊人的速度渗透进国民生活，5.92亿用户、日均近亿订单的规模背后，却暗藏着结构性矛盾：42%的消费者担忧“幽灵餐厅”与食品安全，商家在15%-25%的高抽佣下被迫压缩利润，600万骑手日均超12小时奔波却仅有不足30%的社保覆盖率。这些问题，如同悬在外卖行业头顶的达摩克利斯之剑，催促着市场从“野蛮生长”转向“价值重构”。而京东外卖的入场，恰似一剂猛药——以“0佣金”政策撕开平台与商家的利益僵局，以“全员社保”重塑劳动者尊严，更以“百亿补贴+品质严选”重新定义用户对“好外卖”的认知。
Всего через 25 дней после запуска JD Takeaway потряс отрасль ежедневным заказом более одного миллиона и коэффициентом пунктуальности 0,0%. Его режим «интеллектуальное планирование + предварительный склад» сокращает время доставки в ключевых городах до 0 минут, в то время как такие меры, как «высококачественные продавцы в ресторанах», «распределение холодовой цепи» и «прозрачная прямая трансляция кухни», напрямую затрагивают основные опасения потребителей по поводу безопасности пищевых продуктов.
Качество в основном является требованием к качеству и способности к обслуживанию продавцов, и в настоящее время «качественная столовая» в основном используется в качестве порога для скрининга предложения, но нет требований к цене и категории единицы клиента. Поэтому он по-прежнему ориентирован на все население, все категории и все ценовые диапазоны.
В частности, первый – это ранняя стадия бизнес-скрининга – до появления еды на вынос общепит – это формат, который использует офлайн-трафик для проверки бизнес-среды и качества еды, а это значит, что трафик идет не только от онлайн- и офлайн-потребителей, которые могут сыграть реальную роль в надзоре. На сегодняшний день JD.com определил сферу найма как «качественные рестораны с питанием в ресторанах» и проводит входную проверку продавцов по трем критериям, таким как квалификация продавца, среда питания в ресторане и потребительские рейтинги. Второй - непрерывная проверка и инспекция - оптимизируйте системную функцию продукта, и постепенно получайте доступ к информационному интерфейсу регулирующих отделов на всех уровнях в сфере общественного питания; После того, как магазин будет заселен, осмотр будет завершен с помощью нерегулярной фотоверификации, видеоосмотра, ручного просмотра и т. д., а для продавцов, которые поддерживают прямую трансляцию кухни, будет учитываться больший трафик.
一个显性的数字是，目前京东外卖的商家入驻审核通过率大约在40%，其余的六成不合格门店被拒绝上线。4月15日的京东黑板报指出，当天京东品质外卖订单量将超过500万单，因为都是品质堂食餐厅的外卖，其GMV比“幽灵外卖”1000万单还大。
Стоит отметить, что качественная еда на вынос – это не то же самое, что дорогая еда на вынос.
В настоящее время JD Takeaway покрывает крупные бренды, такие как McDonald's и Haidilao, субсидиями на десятки миллиардов, а члены PLUS получают эксклюзивные скидки, а специальные скидки для студентов колледжей точно нацелены на высококачественных пользователей.
4月10日，京东外卖宣布，将于4月11日早8点正式上线百亿补贴。京东外卖将通过“全民补贴+爆品直降”双重机制，一年内投入超百亿元，以真金白银让消费者享受实实在在的优惠，同时与商家生态共建实现长效普惠，助力品质餐饮商家持续提升经营效率。后续平台将持续出台一系列补贴举措和商家扶持政策。
除全民补贴外，京东外卖将上线百亿补贴“超级爆品”专区，众多大牌餐饮价格直降，官方补贴、天天低价，不限量，免运费。
目前，京东以“全年免佣金”吸纳了45万家优质餐厅，让商家每单利润提升1-3元——一家成都快餐连锁入驻首月即获8000单增量，店主直言“这是救命稻草”。与此同时，5万名新增全职骑手将享受全额五险一金，兼职骑手亦获意外险与医疗险。
值得一提的是，4月15日当天刘强东2024年内部讲话的线上会议视频流出。刘强东在讲话中表示外卖平台抽佣过高，餐饮是民生行业，开餐厅不容易，并要求京东外卖利润率不超过5%。“据说，加上广告费，现在扣点高达25%，有的甚至达到30%以上，带来的危害就是不断地让餐厅为了生存，为了赚钱而降低品质，特别是安全方面的品质。”
Первое правило Лю Цяндуна для Jingdong Takeaway также дополняет крылья «качества» и «субсидии».
Уже появляются результаты голосования потребителей кончиками пальцев: «белые воротнички» в городах первого уровня начали платить надбавки за изысканную западную еду, «эксклюзивно предоставляемую JD.com», мамы вернули доверие благодаря «однородной еде на вынос в физических магазинах», а чувствительные к цене пользователи вкусили сладость субсидии «полный 20 минус 0». Суть этой конкуренции, как отмечают аналитики, заключается не просто в соревновании за долю рынка, а в экологической реконструкции триединства «потребительской ценности, бизнес-ценности и социальной ценности». Когда прилив капитала отступает, только игроки, которые действительно решат проблему дисбаланса между безопасностью пищевых продуктов, правами и интересами работников и бизнес-экологией, смогут победить в следующем десятилетии.
Это не новая «война на вынос», но на рынке в триллион долларов с практически неизменной закономерностью все участники видят новую возможность.
Сюй Жань, генеральный директор JD.com, неоднократно упоминал в недавних интервью СМИ, что основной движущей силой организации бизнеса компании по доставке еды является решение проблемы электрификации отрасли, а не просто соображения рыночной конкуренции.
В нынешних условиях насыщенного рынка доставки еды Meituan, лидер отрасли, глубоко развивает свои сегменты с помощью инновационных моделей, таких как «Spelling Good Rice». JD.com, с другой стороны, остро улавливает глубокую тревогу потребителей по поводу качества еды на вынос – неравномерные стандарты безопасности и гигиены пищевых продуктов стали препятствием для развития отрасли. Решение выйти на рынок в то время, когда у потребителей пробуждается осведомленность о здоровье и усиливается кризис доверия к еде на вынос, что отражает решимость JD.com решить болевые точки рынка еды на вынос.
«Качество прежде всего», как ген бренда, который JD.com глубоко культивировался на протяжении многих лет, воплощается в сфере еды на вынос как строгий порог входа в «условия обеда в ресторане». Сообщается, что платформа строго контролирует качество с помощью механизма тройной проверки (квалификация продавца, обеденная среда и оценка пользователей), а текущий проходной балл продавцов поддерживается на уровне около 40%.
严苛的标准并未阻碍业务扩张。数据显示，京东外卖上线首月即实现百万订单突破，吸引超45万餐饮商家入驻，服务网络覆盖全国142个城市。更令人瞩目的是，平台在40天内达成日订单500万的里程碑。为持续扩大市场份额，京东于4月10日启动百亿补贴计划，补贴后库迪咖啡经典拿铁售价低至3.99元/杯，展现出强劲的市场攻势。
面对竞争对手的强势进攻，美团迅速筑起防御工事。在2025中国餐饮连锁峰会上，美团外卖掌门人薛冰亮出战略底牌——未来三年将豪掷千亿资金深耕餐饮生态。这笔巨额投资将重点投向两大方向：其一是推动"明厨亮灶"工程覆盖超10万家门店，通过数字化手段将后厨作业透明化；其二是打造可视化品质评价体系，创新性地将商家数据转化为"星级标签"，让消费者能够直观判断食材新鲜度、烹饪工艺和卫生状况。值得注意的是，美团还携手全聚德、老乡鸡等知名餐饮品牌共同打造"浣熊食堂"品质联盟。
在人力保障方面，美团宣布自2025年第二季度起，将全面覆盖全职及高频次兼职骑手的社会保障。据美团研究院统计，其骑手规模在2023年就已达到745万人之巨。相较之下，新入局者京东在人力成本方面确实具备一定优势。如何在保障骑手权益与控制运营成本之间找到平衡点，将成为考验美团智慧的重要课题。
За этой наступательной и оборонительной войной стоит огромный рыночный пирог стоимостью в триллионы. Отраслевые данные показывают, что рынок доставки еды в Китае превысил один триллион юаней за 20 лет, и ожидается, что к 0 годам объем рынка достигнет 0 триллионов юаней, при этом среднегодовой совокупный темп роста составит более 0%. Для JD.com это новый голубой океан и вторая кривая роста; Для Мэйтуань это основная позиция, которую необходимо занимать.
История JD Takeaway только началась, но она уже заложила основу для отрасли: еда на вынос должна быть не просто «инструментом сытости», а должна стать связующим звеном между качеством жизни и городской температурой; Платформенная экономика не должна оказаться в ловушке «игры с нулевой суммой», но должна найти устойчивое будущее в бизнесе навсегда. Возможно, в этом и заключается истинный смысл кампании «последней мили» - пусть каждая еда на вынос несет в себе ожидания людей на лучшую жизнь.