文 | 融中财经
让每一份外卖，都承载起人们对美好生活的期待
2025年的4月15日或许将成为中国历史上浓墨重彩的一笔。
当天上午10时，美团高调推出全新即时零售服务"美团闪购"。该服务入口设在美团App首页显眼位置，消费者可一站式购买生鲜果蔬、数码家电、美妆个护等全品类商品，承诺30分钟内极速送达。值得注意的是，其宣传视频中通过"你的东东先等等"的文案配以卡通狗形象，被指暗讽京东物流，这一创意迅速引发网络热议。
就在同一天，京东通过京东黑板报发布《京东不打口水仗，但会坚持说实话》的声明，透露两大关键信息：一是其高端外卖业务日订单量已突破500万单，强调"品质餐厅的真实订单价值远超千万幽灵订单"；二是宣布"京东极速达"业务即将上线，同时计划在本季度新增5万名专职配送员。
两大巨头的隔空交锋，让外界嗅到了外卖行业新一轮竞争的火药味。
值得关注的是，京东外卖业务呈现爆发式增长态势。从3月24日公布的百万日单量，到4月15日突破500万单，短短二十余天实现五倍增长，这样的增速在业内实属罕见。
梳理京东布局外卖市场的轨迹，可以看到清晰的战略演进路径：
自3月1日京东外卖正式上线。从“商家0佣金、骑手‘五险一金’”的福利之战，到京东外卖祭出“百亿补贴”。京东品质外卖订单量将超过500万单。
如今，京东外卖已形成清晰的差异化定位——专注品质餐饮配送。从试水到全面发力，京东正以全新姿态加入这场外卖行业的新战役。
众所周知，外卖无疑是一个巨大，但也复杂的市场。
根据最新统计数据显示，我国餐饮外卖市场体量已突破万亿级别，在整体餐饮消费中的占比超过五成。具体来看，截至2023年底，该市场规模达到1.2万亿元左右；而到2024年，使用外卖服务的网民数量更是攀升至5.45亿人次。
这个行业的发展历程可谓跌宕起伏。从2008年首单外卖交易完成，到2018年行业巨头相继被收购，外卖市场经历了从野蛮生长到精细化运营的转变。时至今日，市场格局基本稳定，美团和饿了么两大平台占据了主要市场份额。然而，这种表面稳定的背后，实则暗藏着诸多亟待解决的问题。
对于餐饮商户来说，平台收取的高额费用已经成为沉重负担。据了解，包括佣金、配送费和推广费等在内的综合成本普遍达到营业额的20%-30%，这让很多中小商户的净利润被压缩至个位数。他们不得不在"多平台运营获取订单"和"承担高昂成本"之间艰难抉择。
配送人员群体同样面临困境。这个超过千万人的从业群体中，大多数缺乏基本的社会保障。算法系统的不断优化反而加剧了他们的工作压力，导致职业稳定性差、劳动纠纷频发等问题。而在消费者层面，食品安全问题和配送服务质量参差不齐的现象依然突出，"幽灵餐厅"、证照不全等问题时有发生，影响了用户体验。
在这样的市场环境下，新进入者要想分得一杯羹，必须带来独特的竞争优势。
而京东在即时零售领域积累的配送心智、达达百万规模的骑手队伍以及高效的运营体系，都为其进军外卖市场提供了有力支撑。
具体来看，京东外卖以差异化竞争策略切入市场，核心优势体现在三个方面。
一是“零佣金”重构商家利益链。 京东宣布2025年5月前入驻商家全年免佣金，次年抽佣上限8%，远低于行业平均23%的费率。这一政策直接降低商家运营成本，尤其吸引连锁品牌与中小优质餐厅入驻。例如某连锁餐饮品牌测算，京东平台每单成本可降低10%，利润空间得以向产品品质倾斜9。同时，京东严格筛选“品质堂食餐厅”，通过资质审核与线下核验确保食品安全，推动行业从“价格战”转向“品质战”。
二是物流与供应链的协同效应。 京东依托达达集团130万骑手与覆盖2300余县区的即时配送网络，承诺“最快9分钟送达”，并复用生鲜、3C数码等品类的仓储资源，形成“高频外卖带动低频零售”的生态协同。例如用户点餐时可同步购买日用品，享受一站式配送服务。这种“即时零售+外卖”的模式，不仅提升用户黏性，更通过京东主站5亿用户的流量转化，为商家开辟新增量。
三是骑手权益保障的行业标杆。京东率先为全职骑手缴纳五险一金，兼职骑手提供意外险与医疗险，将物流领域“全员正式合同”的经验复制至外卖行业。这一举措不仅提升骑手归属感，更倒逼美团等平台跟进社保改革，推动行业从“效率优先”转向“人性化运营”。数据显示，京东物流已有超1200名一线员工享受退休福利，骑手队伍的稳定性为其配送时效与服务质量奠定了基础。
其中的第三点格外引人注目。近期，人社部、最高人民法院公布的一些案例显示，骑手与平台以及平台合作公司的关系在逐渐向雇佣、也就是说存在劳动关系的方向推进，这将是一个大趋势。
前两年人社部颁布了对新就业形态劳动者职业伤害保险等方面的政策试点，按照劳动者所完成的工作量由平台企业等为劳动者缴纳相应的职业伤害保险费用，目前已在7个省市、大约800多万人参与。
国家政策在职业伤害保险上已经往前推了一步，此时亟待有更多平台企业参与，京东这样的企业积极加入到全面完善骑手劳动权益保障的工作中，对所有新就业形态的从业者而言无疑是一件好事儿。
从行业发展的角度来看，京东为外卖骑手缴纳五险一金，对于整个外卖行业的规范化、健康化发展具有示范作用。它能够促进外卖行业更加关注劳动者的权益保障，推动行业从无序竞争走向有序竞争，提升整个行业的服务水平和竞争力。同时，这一举措也有助于引导外卖行业向更加人性化、可持续的方向发展。
所以，与其说京东入局外卖是市场的搅局者，或许“改善者”一词更具说服力。
随着京东的入局显然已经给行业带来了可观的改变。品质商家获得了更低佣金的渠道，消费者有了新的选择，外卖骑手也能够得到更好的劳动保障。
在2025年的春天，当一位北京白领在深夜加班后点开外卖软件时，她发现常去的餐厅已打烊，但京东外卖推送的“24小时药店”和“生鲜极速达”服务点亮了屏幕——这个看似微小的场景，正悄然揭示着一场颠覆行业规则的变革。中国外卖市场，这个曾被“价格战”与“效率至上”主导的万亿赛道，因京东的强势入局，开始转向一条更关乎品质、尊严与社会价值的道路。
过去十年，外卖行业以惊人的速度渗透进国民生活，5.92亿用户、日均近亿订单的规模背后，却暗藏着结构性矛盾：42%的消费者担忧“幽灵餐厅”与食品安全，商家在15%-25%的高抽佣下被迫压缩利润，600万骑手日均超12小时奔波却仅有不足30%的社保覆盖率。这些问题，如同悬在外卖行业头顶的达摩克利斯之剑，催促着市场从“野蛮生长”转向“价值重构”。而京东外卖的入场，恰似一剂猛药——以“0佣金”政策撕开平台与商家的利益僵局，以“全员社保”重塑劳动者尊严，更以“百亿补贴+品质严选”重新定义用户对“好外卖”的认知。
上线仅40天，京东外卖便以日订单破百万、准时率98.7%的成绩震动行业。其“智能调度+前置仓”模式将重点城市的配送时效压缩至25分钟，而“品质堂食商家入驻”“冷链配送”“透明厨房直播”等举措，直击消费者对食品安全的核心关切。
品质主要是对商家产品质量、服务能力的要求，目前主要把「有品质堂食」作为供给筛选门槛，而没有对客单价、品类等做要求。所以它面向的依然是全人群、全品类、全价格带。
具体而言，一是前期的商家筛选——外卖出现前，餐饮是一个以线下流量来检验经营环境和食品质量的业态，这意味着流量不完全来自线上、线下消费者能起到真实的监督作用。如今京东将招募范围设定为“品质堂食餐厅”，通过商家资质、堂食环境、消费者评分等三重标准，来进行商家的入驻审核。二是持续的验真与巡查——优化产品的系统功能，逐步接入各级监管部门的餐饮数据接口；在门店入驻后，通过不定期的照片验真、视频巡查、人工复核等方式完成巡检，而对于支持后厨直播的商家，则给予更多流量加权。
一个显性的数字是，目前京东外卖的商家入驻审核通过率大约在40%，其余的六成不合格门店被拒绝上线。4月15日的京东黑板报指出，当天京东品质外卖订单量将超过500万单，因为都是品质堂食餐厅的外卖，其GMV比“幽灵外卖”1000万单还大。
值得一提的是，品质外卖不等于高价外卖。
当下京东外卖正以百亿补贴覆盖麦当劳、海底捞等大牌，PLUS会员专属满减、大学生专项优惠精准锁定高质用户。
4月10日，京东外卖宣布，将于4月11日早8点正式上线百亿补贴。京东外卖将通过“全民补贴+爆品直降”双重机制，一年内投入超百亿元，以真金白银让消费者享受实实在在的优惠，同时与商家生态共建实现长效普惠，助力品质餐饮商家持续提升经营效率。后续平台将持续出台一系列补贴举措和商家扶持政策。
除全民补贴外，京东外卖将上线百亿补贴“超级爆品”专区，众多大牌餐饮价格直降，官方补贴、天天低价，不限量，免运费。
目前，京东以“全年免佣金”吸纳了45万家优质餐厅，让商家每单利润提升1-3元——一家成都快餐连锁入驻首月即获8000单增量，店主直言“这是救命稻草”。与此同时，5万名新增全职骑手将享受全额五险一金，兼职骑手亦获意外险与医疗险。
值得一提的是，4月15日当天刘强东2024年内部讲话的线上会议视频流出。刘强东在讲话中表示外卖平台抽佣过高，餐饮是民生行业，开餐厅不容易，并要求京东外卖利润率不超过5%。“据说，加上广告费，现在扣点高达25%，有的甚至达到30%以上，带来的危害就是不断地让餐厅为了生存，为了赚钱而降低品质，特别是安全方面的品质。”
刘强东为京东外卖立下的第一个规矩，也和“品质”“补贴”双翼相得益彰。
消费者用指尖投票的结果已然显现：一线城市白领开始为“京东外卖专供”的精致西餐支付溢价，宝妈们因“实体店同质外卖”重拾信任，而价格敏感型用户则在“满25减20”的补贴中尝到甜头。这场竞争的本质，正如分析师所言，并非单纯的市场份额争夺，而是“用户价值、商业价值、社会价值”三位一体的生态重构。当资本退潮后，唯有真正解决食品安全、劳动者权益与商家生态失衡的玩家，方能赢得下一个十年。
这不是一场新的“外卖大战”，而是在格局已经基本恒定的、万亿规模的市场中，让所有参与方都看到了一个新的可能。
京东集团CEO许冉在近期媒体访谈中反复提及，公司布局外卖业务的核心驱动力在于解决行业通电，而非单纯的市场竞争考量。
在当前趋于饱和的外卖市场环境下，行业龙头美团正通过"拼好饭"等创新模式深耕细分领域。而京东则敏锐地捕捉到消费者对外卖品质的深层焦虑——食品安全与卫生标准的参差不齐已成为行业发展的桎梏。选择在消费者健康意识觉醒、对外卖信任危机加剧的时机入场，体现了京东解决外卖市场痛点的决心。
"品质至上"作为京东深耕多年的品牌基因，在外卖领域具体体现为"具备堂食条件"的严格准入门槛。据悉，平台通过三重审核机制（商家资质、就餐环境、用户评价）严控质量，目前商家入驻通过率维持在40%左右。
严苛的标准并未阻碍业务扩张。数据显示，京东外卖上线首月即实现百万订单突破，吸引超45万餐饮商家入驻，服务网络覆盖全国142个城市。更令人瞩目的是，平台在40天内达成日订单500万的里程碑。为持续扩大市场份额，京东于4月10日启动百亿补贴计划，补贴后库迪咖啡经典拿铁售价低至3.99元/杯，展现出强劲的市场攻势。
面对竞争对手的强势进攻，美团迅速筑起防御工事。在2025中国餐饮连锁峰会上，美团外卖掌门人薛冰亮出战略底牌——未来三年将豪掷千亿资金深耕餐饮生态。这笔巨额投资将重点投向两大方向：其一是推动"明厨亮灶"工程覆盖超10万家门店，通过数字化手段将后厨作业透明化；其二是打造可视化品质评价体系，创新性地将商家数据转化为"星级标签"，让消费者能够直观判断食材新鲜度、烹饪工艺和卫生状况。值得注意的是，美团还携手全聚德、老乡鸡等知名餐饮品牌共同打造"浣熊食堂"品质联盟。
在人力保障方面，美团宣布自2025年第二季度起，将全面覆盖全职及高频次兼职骑手的社会保障。据美团研究院统计，其骑手规模在2023年就已达到745万人之巨。相较之下，新入局者京东在人力成本方面确实具备一定优势。如何在保障骑手权益与控制运营成本之间找到平衡点，将成为考验美团智慧的重要课题。
这场攻防战的背后，是价值数万亿的庞大市场蛋糕。行业数据显示，中国外卖市场在2023年已突破万亿规模，预计到2028年将实现3万亿元的市场体量，年均复合增长率保持在20%以上。对京东而言，是新蓝海、第二增长曲线；而对美团来说，这却是必须坚守的核心阵地。
京东外卖的故事才刚刚开始，但它已为行业埋下伏笔：外卖不应只是“饱腹工具”，而应成为连接品质生活与城市温度的纽带；平台经济也不该困于“零和博弈”，而需在商业向善中寻找可持续的未来。这或许正是“最后一公里”战役的真正意义——让每一份外卖，都承载起人们对美好生活的期待。